我們可以認(rèn)為，產(chǎn)品和渠道是餐飲新零售的兩大板塊，產(chǎn)品包括餐品/食品和服務(wù)，渠道則包括線(xiàn)上電商和線(xiàn)下場(chǎng)景。餐飲零售化產(chǎn)品和純零售產(chǎn)品不同之處在于，前者與餐飲品牌相輔相成，是味道服務(wù)半徑的另一種延展。

為什么餐飲新零售或者新餐飲概念開(kāi)始廣被熱議？餐飲新零售究竟如今處在什么階段？?jī)|歐餐飲采訪(fǎng)了黃記煌、北京宴、奈雪的茶、瑞幸咖啡等多家知名餐企和多位業(yè)內(nèi)大咖，給出一份可供探討的答案。

一、勢(shì)起：流量、物流、供應(yīng)鏈和支付是餐飲新零售四大基礎(chǔ)設(shè)施

2010年以來(lái)，餐行業(yè)收入增速保持在10%左右，按照這種增速預(yù)測(cè)，至2018年底，我國(guó)餐飲業(yè)收入將突破4.4萬(wàn)億元，至2020年總收入將突破5萬(wàn)億元。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢在日前億歐GIIS餐飲新零售領(lǐng)袖峰會(huì)上表示，餐飲行業(yè)依然面臨“四高一低”難題。所謂“四高一低”，指的是“高房租”、“高能源”“高人工”、“高物料”和“低利潤(rùn)”。

從2010年開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等創(chuàng)新模式讓餐飲行業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化。億歐餐飲在2016年曾盤(pán)點(diǎn)了互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的20種商業(yè)模式，包括點(diǎn)評(píng)、團(tuán)隊(duì)、外賣(mài)、預(yù)訂、點(diǎn)菜排隊(duì)、菜譜、代買(mǎi)、半成品準(zhǔn)成品、私廚、社交、交易、營(yíng)銷(xiāo)、B2B、系統(tǒng)、物流、媒體、VC、培訓(xùn)、社群等。

不這些模式中，真正發(fā)展下來(lái)的只是少數(shù)。2017年下半年至今，相比“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”，“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”更容易被餐飲人認(rèn)可。可以看到，互聯(lián)網(wǎng)基因的餐飲品牌逐漸走下舞臺(tái)，有餐飲基因、有線(xiàn)下實(shí)體店的餐飲企業(yè)開(kāi)始從幕后走到臺(tái)前。從食材供應(yīng)到就餐場(chǎng)景多元化，餐飲行業(yè)相比之前透明度顯然在逐漸增高。

在馬云于2016年下半年提出新零售概念之后，“新五通一平”（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源）引起業(yè)內(nèi)廣泛討論。隨后，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展成為主流言論，巨頭紛紛走到線(xiàn)下，實(shí)體店迎來(lái)春天。阿里、京東、蘇寧、小米等紛紛布局線(xiàn)下店。新零售這個(gè)概念開(kāi)始由電商行業(yè)延伸到其他其他行業(yè)。

中飯協(xié)發(fā)布的《2018中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，餐飲行業(yè)向特色、文化餐飲和連鎖餐飲零售化、工業(yè)化兩個(gè)方向發(fā)展。其中，“生產(chǎn)基地+中央廚房+餐飲門(mén)店”以及“生產(chǎn)基地+加工企業(yè)+商超銷(xiāo)售”的模式有了新的發(fā)展。

而物流、商流、資金流、信息流的改變也影響著餐飲業(yè)，以餐飲業(yè)營(yíng)收貢獻(xiàn)主力的正餐、快餐和火鍋業(yè)為例，上述報(bào)告顯示，正餐行業(yè)移動(dòng)支付占營(yíng)業(yè)額比例在38.38%，火鍋業(yè)移動(dòng)支付占營(yíng)業(yè)額比例58.46%，快餐行業(yè)移動(dòng)支付占營(yíng)業(yè)額比例64.04%。

阿里巴巴研究院發(fā)布的新零售報(bào)告認(rèn)為，新零售具備三大特征,一是以心為本,消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,重構(gòu)人貨場(chǎng)；二是零售二重性,完全數(shù)據(jù)化；三是零售物種大爆發(fā),催生更多服務(wù)形態(tài)。廣義上來(lái)看，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售模式，核心價(jià)值在于最大程度提升全社會(huì)流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

落地到餐飲行業(yè)，億歐餐飲認(rèn)為，新零售的基礎(chǔ)設(shè)施可歸納為線(xiàn)上流量、線(xiàn)下物流配送、后端供應(yīng)鏈和前端支付，而隨著基礎(chǔ)設(shè)置的不斷成熟和餐飲品牌們對(duì)工具的熟練使用，餐飲零售化正呈現(xiàn)朝陽(yáng)趨勢(shì)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢也表示，餐飲零售化更準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是餐飲信息化、自動(dòng)化，這件事是大勢(shì)所趨。在這方面，因?yàn)槊媾R的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，未來(lái)餐飲將會(huì)比零售走得更快。

二、熱議：重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，餐飲新零售究竟是什么？

“通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，這是新零售普遍的定義。對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)是消費(fèi)的用戶(hù)、用戶(hù)消費(fèi)的食品和服務(wù)以及餐廳。而實(shí)現(xiàn)這種重構(gòu)，是在數(shù)字化行業(yè)的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)造用戶(hù)的體驗(yàn)。”口碑CEO范馳在日前的采訪(fǎng)中告訴億歐餐飲。以五芳齋為例，和口碑合作智慧餐廳方案后，開(kāi)業(yè)半年?duì)I收增加40%，點(diǎn)餐推薦命中率達(dá)到65%。

1、人：消費(fèi)習(xí)慣的改變催促餐飲企業(yè)零售化

上文提到，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲衍生出了20種商業(yè)模式，而這些模式的產(chǎn)生和消失大部分是由于消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生改變。當(dāng)一線(xiàn)城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者開(kāi)始更加追求便利度，外賣(mài)也就順勢(shì)而起；當(dāng)“油膩”、“中年危機(jī)”引起年輕人普遍關(guān)注，主打健康牌的輕食和代餐店便越開(kāi)越多。餐飲新零售也在遵循這個(gè)規(guī)律發(fā)展。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示：“餐飲新零售核心是用戶(hù)的消費(fèi)方式發(fā)生了一些變化?！?/p>

咖啡零點(diǎn)吧創(chuàng)始人Gavin也認(rèn)同這一觀(guān)點(diǎn)，以咖啡行業(yè)為例，他談道：“咖啡新零售核心是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，跟著人走的經(jīng)營(yíng)模式，區(qū)別于過(guò)往開(kāi)店——地址為導(dǎo)向，更注重商圈流量和商圈消費(fèi)力的模式?！?/p>

那么消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變是否有跡可循？綠地商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)薛迎杰告訴億歐，消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)，依賴(lài)于認(rèn)可的渠道，相信的品牌，適合的口味，滿(mǎn)足的服務(wù)。所以無(wú)論是新餐飲還是餐飲新零售，都體現(xiàn)了消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)，如今消費(fèi)者仍處在追新求變的過(guò)程中。因此，為了滿(mǎn)足“人”的變化，餐飲企業(yè)也就需要在開(kāi)始在“貨”和“場(chǎng)”上玩出新花樣。

2、貨、場(chǎng)：產(chǎn)品力和渠道賦能，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果

如今我們看到的餐飲新零售，“貨”和“場(chǎng)”的往往組合出現(xiàn)，如餐品+餐廳場(chǎng)景，食品+零售渠道以及餐品+食品+餐廳場(chǎng)景的結(jié)合。對(duì)餐品、食品化品質(zhì)的把控和對(duì)服務(wù)的重視，依然是餐飲人更加關(guān)注的問(wèn)題。北京宴總經(jīng)理蔡文軒就提到，不管是餐飲還是新零售，都需要“服務(wù)”。

“所謂餐飲新零售，重點(diǎn)其實(shí)在“新”，餐飲零售很早就有?！毙茇埿菑N創(chuàng)始人李海鵬談道，“比如7-11的便當(dāng)素食、星巴克的簡(jiǎn)餐售賣(mài)，所以“新”一定是滿(mǎn)足更深層次消費(fèi)需求，搭載新的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)手段變革。”

不過(guò)，“新零售是餐飲業(yè)嶄新的業(yè)務(wù)模式，其產(chǎn)品和服務(wù)屬性也不同于傳統(tǒng)的堂食模式?！?將太無(wú)二創(chuàng)始人邢力稱(chēng)。原麥山丘CEO姚天也表示，餐飲本身就是“餐飲服務(wù)”，而服務(wù)就是非常場(chǎng)所化的事情，餐飲新零售其實(shí)準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是餐飲零售化或者餐飲食品化—把原本在餐飲提供的餐飲服務(wù)，打包成一個(gè)產(chǎn)品，可以在任何場(chǎng)景下做銷(xiāo)售。

“品牌的新零售是品牌的一種在線(xiàn)化——在線(xiàn)上它需要你的時(shí)候，你提供線(xiàn)上的產(chǎn)品和服務(wù)，在線(xiàn)下需要你的時(shí)候提供線(xiàn)下的產(chǎn)品和服務(wù)?！?彭心告訴億歐餐飲。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一也表示，新零售優(yōu)化流程，能讓顧客喝到更高品質(zhì)、更高便利性和更高性?xún)r(jià)比的好咖啡。

所以我們可以認(rèn)為，產(chǎn)品和渠道是餐飲新零售的兩大板塊，產(chǎn)品包括餐品/食品和服務(wù)，渠道則包括線(xiàn)上電商和線(xiàn)下場(chǎng)景。

3、餐飲零售化實(shí)際上延伸了好味道的服務(wù)半徑

零售化固然美好，但就餐飲行業(yè)而言，味道仍是立足根本。畢竟，餐飲零售化產(chǎn)品和純零售產(chǎn)品不同之處在于，前者與餐飲品牌相輔相成，是味道服務(wù)半徑的另一種延展。如今在零售渠道熱銷(xiāo)的自熱火鍋、米粉米線(xiàn)、辣醬等產(chǎn)品，莫不如此。黃記煌董事長(zhǎng)黃耕也億歐餐飲，讓具有餐飲屬性和味道記憶的餐廳菜品經(jīng)過(guò)工業(yè)化后還能如何更好吃，是餐飲人需要關(guān)注的事情。

如今在做“智能售飯機(jī)”的飯美美，就是在做好味道的工業(yè)化復(fù)制。脫離了傳統(tǒng)對(duì)餐飲企業(yè)的定義，飯美美被界定為餐飲服務(wù)商企業(yè)。它的創(chuàng)始人郝景振認(rèn)為，未來(lái)餐飲將不再是單純出賣(mài)手藝的行業(yè)，應(yīng)該讓廚師更多進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)。在這個(gè)過(guò)程中，餐飲企業(yè)和餐飲服務(wù)商各司其職——餐飲人把控“貨”的品質(zhì)，餐飲服務(wù)商幫助餐飲企業(yè)做零售化和場(chǎng)景的拓展。

“以線(xiàn)下的低成本流量為核心，想盡辦法打破所有的時(shí)空限制，給線(xiàn)下流量找到更多變現(xiàn)的場(chǎng)景或方法?！毙孪Ｍ褪称肥聵I(yè)群總裁張?jiān)邕@樣理解。奧琦瑋董事長(zhǎng)孔令博則給出了更具體的解釋?zhuān)哼B鎖餐飲門(mén)店獨(dú)有大量?jī)?yōu)質(zhì)的人流，具有極大的潛在商業(yè)價(jià)值，應(yīng)該想辦法把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上會(huì)員或粉絲，利用自己的品牌勢(shì)能和線(xiàn)上交易通路構(gòu)成增值增量交易。

不過(guò)，流量池理論的應(yīng)用盡管卓有成效，卻也只是餐飲零售化過(guò)程中的一環(huán)。美味不用等聯(lián)合創(chuàng)始人陸瑞豪也在采訪(fǎng)中著重提醒大家，不要把餐飲新零售定義為簡(jiǎn)單的流量通路，他強(qiáng)調(diào)：“餐飲新零售是以餐飲消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，線(xiàn)下與線(xiàn)上深度融合，一體化運(yùn)營(yíng)獲客，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的協(xié)同重構(gòu)，核心價(jià)值是將最大程度的提升全社會(huì)流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率?！?nbsp;我們可以看到的是，餐飲服務(wù)商在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)從物流、資金流、信息流、商品流角度為餐飲企業(yè)提供服務(wù)。

小結(jié)

需要注意的是，餐飲零售化概念大熱，但仍處在很早期的階段，也有餐飲人無(wú)動(dòng)于衷，如鄉(xiāng)村基，喜家德創(chuàng)始人高德福、巴奴創(chuàng)始人杜中兵更是直言反對(duì)。誠(chéng)然，餐飲行業(yè)今年火起來(lái)的不僅有零售化，還有更多黑科技技術(shù)的落地結(jié)合。作為一個(gè)傳統(tǒng)而又古老的行業(yè)，餐飲業(yè)的創(chuàng)新有無(wú)數(shù)可能，零售化只是途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，速度會(huì)抹平部分問(wèn)題，但走到線(xiàn)上線(xiàn)下融合階段，無(wú)論是零售企業(yè)還是餐飲企業(yè)，找準(zhǔn)自己每個(gè)時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是建立百年基業(yè)的關(guān)鍵。