2018年，騰訊正式進(jìn)軍家居產(chǎn)業(yè)、百度深度布局智能音箱市場(chǎng)、阿里斥巨資投出最大數(shù)額投融資案例、京東家裝建材加速布局……從巨頭的行動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)它們跨界入侵的步伐正一步步向家居家裝行業(yè)深入，好戲開(kāi)鑼了，那么孰輸孰贏？

圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

合作、跨界、戰(zhàn)略投資、合并重組事件頻頻出現(xiàn)在2018年的家居家裝行業(yè)，不光是家居家裝上市公司加快了動(dòng)作，連一眾跨界巨頭也在加速入侵，意欲搶灘家居家裝市場(chǎng)。

全年融資額高達(dá)214億、30起收購(gòu)案例

——家居家裝業(yè)喧嘩不止，巨頭加速布局

據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至12月10日，家居家裝行業(yè)出現(xiàn)了60起融資事件，全年融資金額高達(dá)213.98億元，共有54家企業(yè)獲得投資，獲得上億元融資的企業(yè)有17家。

另?yè)?jù)億歐家居12月初統(tǒng)計(jì)，32家上市公司在1-11月完成了15起國(guó)內(nèi)收購(gòu)，發(fā)起了15項(xiàng)海外收購(gòu)與投資事件，最貴收購(gòu)案超過(guò)了40億。

在此背景下，不單是上市公司在2018年頻頻加速行業(yè)的跨界收購(gòu)與合作兼并，BATJ等大公司也加速搶攤家居家裝市場(chǎng)。

2018年，騰訊正式進(jìn)軍家居產(chǎn)業(yè)、百度深度布局智能音箱市場(chǎng)、阿里斥巨資投出最大數(shù)額投融資案例、京東家裝建材加速布局……

從巨頭的行動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)它們跨界入侵的步伐正一步步向家居家裝行業(yè)深入。

阿里54億打響了搶灘家居業(yè)的第一槍?zhuān)珺TJ也不甘示弱

——解讀BATJ2018家居業(yè)布局與規(guī)劃

要知道，大平臺(tái)尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨界入侵往往容易引起從業(yè)者的特別關(guān)注，在家居家裝業(yè)，卻經(jīng)常出現(xiàn)“水土不服”、“打腫臉充胖子”、“雷聲大雨點(diǎn)小”等意外情況，BATJ也不例外。

但是，BATJ在2018年借投資或合作或上線新產(chǎn)品等方式相繼布局家居家裝業(yè)，向全行業(yè)告知新動(dòng)態(tài)的同時(shí)也釋放出一種利好的信號(hào)。

阿里：54億戰(zhàn)略投資并落地?cái)?shù)字化賣(mài)場(chǎng)

2月11日，與多家企業(yè)聯(lián)合投資居然之家130億元，BATJ在2018年布局家居家裝行業(yè)的第一槍就這樣被阿里重磅打響。

10月12日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇發(fā)內(nèi)部信宣布成立“阿里本地生活服務(wù)公司”，發(fā)力大消費(fèi)領(lǐng)域。居然之家&天貓新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨雙11啟動(dòng)儀式也在同一天舉辦，首個(gè)“新零售數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)”亮相居然之家金源店。不難看出，這是繼今年8月居然之家與阿里聯(lián)合打造全國(guó)首家盒馬鮮生店之后的又一戰(zhàn)略性舉措。

巧合的是，居然之家于今年透露的三大重要發(fā)展方向中就有“實(shí)現(xiàn)從大家居向大消費(fèi)轉(zhuǎn)型”，這與阿里于2個(gè)月后正式布局大消費(fèi)領(lǐng)域有著同工異曲之妙。

在發(fā)布會(huì)上，天貓透露稱(chēng)這次合作是雙方基于產(chǎn)業(yè)重構(gòu)達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上達(dá)成的，希望加強(qiáng)用戶對(duì)服務(wù)、金融以及商品交互的體驗(yàn)。居然之家則看重阿里在數(shù)字化、大數(shù)據(jù)和打造智慧門(mén)店等方面的優(yōu)勢(shì)，雙方將有望為整個(gè)行業(yè)打造全新的營(yíng)銷(xiāo)通路。

從打法來(lái)看，阿里借新零售之勢(shì)快速出手，落點(diǎn)快、準(zhǔn)、狠，意圖集合多種力量深度改造并賦能傳統(tǒng)行業(yè)，但其布局一度引起從業(yè)人士的質(zhì)疑，數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)的成果還有待驗(yàn)證。

百度：All in AI，押注智能音箱

百度在家居家裝業(yè)的落點(diǎn)主要集中在智能家居領(lǐng)域。今年3月，百度在內(nèi)部宣布正式成立“智能生活事業(yè)群組”，簡(jiǎn)稱(chēng)SLG，將原先的架構(gòu)三合一，陸奇兼任總經(jīng)理。此舉透露出百度將拓展智能語(yǔ)音交互市場(chǎng)并加速AI技術(shù)落地的信號(hào)。

不過(guò)，百度發(fā)力智能音箱領(lǐng)域的熱度曾一度被離職事件所掩蓋。原任職百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的陸奇于5月提出了離職，幾乎刷屏了創(chuàng)投媒體圈；7月，出任百度智能家居硬件總經(jīng)理的渡鴉創(chuàng)始人呂聘也提出離職，當(dāng)時(shí)距離百度全資收購(gòu)渡鴉科技還不到1年半。

但百度并未因此“停下”進(jìn)軍智能家居的腳步。5月，百度領(lǐng)投小魚(yú)在家C+輪融資；6月，百度推出新一代僅售89元的小度智能音箱，加入互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)；11月，據(jù)美Strategy Analytics發(fā)布的《2018年第三季度全球智能音箱市場(chǎng)報(bào)告》顯示，百度Q3智能音箱發(fā)售量排名全球第四，市場(chǎng)占有率增至8%；12月，百度繼2017年9月之后再次領(lǐng)投云丁科技。

不難看出，百度的玩法以產(chǎn)品和戰(zhàn)略投資為主，其優(yōu)勢(shì)在于AI和人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等能力。想必在未來(lái)，百度將以科技的力量持續(xù)賦能智能家居產(chǎn)業(yè)，這可能會(huì)成為百度在短中期進(jìn)軍家居市場(chǎng)的唯一方向。

騰訊：首次跨界入侵并闖入家居智慧營(yíng)銷(xiāo)

與早早布局家居領(lǐng)域的阿里、百度、京東不一樣，騰訊在家居家裝領(lǐng)域算是“稀客”，但在今年下半年喊出“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”口號(hào)的騰訊，似乎決心要做出改變。

10月31日，馬化騰發(fā)布了《給合作伙伴的一封信》，向外傳遞出了要讓互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)深度融合的信號(hào)，成為最好的“數(shù)字化助手”。

同一天，騰訊和紅星美凱龍戰(zhàn)略合作暨雙十一啟動(dòng)儀式在深圳舉行。這一訊號(hào)傳來(lái)，很快讓大家聯(lián)想起阿里與居然之家的戰(zhàn)略合作，又是兩兩PK，又是線上與線下巨頭的相互結(jié)合，好戲已然開(kāi)鑼。而它們的首個(gè)合作成果叫作“IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，它能連接家居生態(tài)內(nèi)各個(gè)角色、場(chǎng)景和內(nèi)容，提供家裝全周期和個(gè)性化服務(wù)，并將產(chǎn)生的流量分發(fā)給合作品牌。

此舉或是騰訊意圖助力家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要表現(xiàn)。畢竟，家居行業(yè)4萬(wàn)億市場(chǎng)急需一場(chǎng)新的技術(shù)變革和跨界轉(zhuǎn)型，無(wú)論是在智慧化、場(chǎng)景化，還是產(chǎn)業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化等方向都面臨著新的機(jī)遇。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，騰訊率先發(fā)力，喊對(duì)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的口號(hào)，至于是否行得通、巨頭之間的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)什么走向，現(xiàn)在還很難說(shuō)。

京東：高喊“無(wú)界零售”口號(hào)，一頭扎進(jìn)家裝建材

在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東似乎是離家裝行業(yè)最近的玩家，它不僅和第三方合作，還以自營(yíng)的方式布局了家裝材料業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。

今年5月，京東上線了建筑材料業(yè)務(wù)，消費(fèi)者能在商城上購(gòu)買(mǎi)砂石水泥、管材管件、涂料等建筑材料，為工長(zhǎng)及小b企業(yè)和品牌企業(yè)開(kāi)放更大的空間；7月，京東成立了京東裝修聯(lián)盟，聯(lián)盟成員將獲得開(kāi)放性數(shù)據(jù)、一體化營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈服務(wù)和更多優(yōu)質(zhì)資源。

除了產(chǎn)品和服務(wù)范圍，京東還與家居企業(yè)展開(kāi)多次合作，比如和曲美兩次試水線下數(shù)字化家居門(mén)店，利用無(wú)界零售理念為家居行業(yè)賦能。曲美京東之家Living Mall是集休閑娛樂(lè)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、一站式消費(fèi)于一體的新型門(mén)店，店內(nèi)既有類(lèi)似于時(shí)尚生活體驗(yàn)館的泛家居零售場(chǎng)所，又能提供精裝服務(wù)、成品家具，還能向用戶售賣(mài)建材產(chǎn)品。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，京東借助篩選優(yōu)質(zhì)廠家與部分自營(yíng)的形式，使家裝建材的品類(lèi)變得越來(lái)越齊全，又向入駐的品牌商家提供更多服務(wù)和技術(shù)支持，同時(shí)也向線上線下一體化的數(shù)字化門(mén)店發(fā)力。

阿里新零售PK京東無(wú)界零售，騰訊百度玩轉(zhuǎn)智慧化

——基因不同催生不一樣的玩法，家居家裝布局哪家強(qiáng)？

開(kāi)線上線下一體化門(mén)店并不算一種新玩法，無(wú)論是阿里2017年高舉高打的家居品牌集合店“家時(shí)代”，還是其他泛家居零售業(yè)態(tài)的新型門(mén)店，都不能代表哪家企業(yè)比另一家公司走得更遠(yuǎn)。

家居建材行業(yè)擁有非標(biāo)準(zhǔn)化、難以規(guī)?；瘮U(kuò)張、注重個(gè)性化和落地服務(wù)等特性。

曾有同行評(píng)價(jià)巨頭跨界布局家居市場(chǎng)的原因：“家居建材品類(lèi)是阿里和京東所剩無(wú)幾的未完全開(kāi)放地和希望田野。”

而這種現(xiàn)象出現(xiàn)的終極原因在于家居建材品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)機(jī)正在到來(lái)。確實(shí)，泛家居產(chǎn)業(yè)正因?yàn)榫薮蟮氖袌?chǎng)空間而受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“跨界入侵”。

從四家巨頭的不同策略進(jìn)行分析：

1)   阿里大力擁抱賣(mài)場(chǎng)巨頭、變革賣(mài)場(chǎng)門(mén)店形式固然能夠獲取新的流量，提供全新的用戶體驗(yàn)，但是否能夠提升轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果還有待驗(yàn)證；

2)   主攻智能家居的百度在AI方面蓄力已久，以平臺(tái)式思維將家庭場(chǎng)景（智能音箱）、車(chē)載場(chǎng)景（車(chē)機(jī)導(dǎo)航）等場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，不失為一種鮮明的技術(shù)型進(jìn)攻方式，在技術(shù)和產(chǎn)品上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

3)   騰訊的起步看上去最晚，但占據(jù)了一個(gè)“好位置”——把握住了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的好時(shí)機(jī)，智慧化、數(shù)字化是家居賣(mài)場(chǎng)形態(tài)變革的重要特征，如果能把智慧營(yíng)銷(xiāo)這件事情真正做起來(lái)，或許能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的“小目標(biāo)”；

4)   做好賦能、做大品類(lèi)，京東的玩法既能增加用戶與平臺(tái)的粘性，也能加大品牌商家與平臺(tái)的合作力度，但問(wèn)題在于非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)要依靠服務(wù)商來(lái)完成，服務(wù)是否完善、模式是否持續(xù)仍然待定，只能邊跑邊迭代；

從實(shí)干者的角度出發(fā)，阿里、百度、騰訊、京東仍然不算家居行業(yè)的參賽者，更像是陪跑教練。百度建場(chǎng)景、京東建平臺(tái)、阿里和騰訊落地新體驗(yàn)，它們各自的布局方式皆與基因相關(guān)，相似的地方在于——它們都還未做出足夠好的成績(jī)，其過(guò)程更像試水、調(diào)整與轉(zhuǎn)型，因此也難判輸贏。

總的來(lái)說(shuō)，家居行業(yè)勢(shì)必會(huì)往個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線上線下一體化服務(wù)等方向發(fā)展，但現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期還不夠成熟。事實(shí)上，家居行業(yè)面臨的頑疾和挑戰(zhàn)比想象中更難克服：低頻的消費(fèi)頻次、過(guò)于龐雜的服務(wù)鏈條與利益鏈條、過(guò)于低下的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)水平，都是被從業(yè)人員深深詬病的痛點(diǎn)。

前兩天，億歐家居作者跟從業(yè)者聊天時(shí)聽(tīng)到一句話，用在這里恰好合適：“現(xiàn)在不是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備好，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好?！睙o(wú)論是巨頭的跨界轉(zhuǎn)型、行業(yè)的并購(gòu)重組，還是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，都必將先行經(jīng)歷一段煎熬的成長(zhǎng)期，所以，你準(zhǔn)備好了嗎？