“店里華為Mate X2折疊屏手機備貨只有一兩臺，256GB的賣21800元，比官網(wǎng)價高大概四千元。如果賣你兩萬，出門就有黃牛收走了。”

在位于北京中關(guān)村的一家華為加盟店中，李強（化名）解釋，出于芯片原因，華為基本放棄了低端手機，而高端手機處于“有價缺貨”的狀態(tài)。“門店之前一次備貨約兩百臺手機，現(xiàn)在數(shù)量降為二三十臺。并且用戶購買之后需在北京15天內(nèi)激活，以防止黃牛炒價?！?/p>

由于實在缺貨，這家裝修全是華為元素、陳列機器全是華為品牌的門店中甚至“悄悄”賣起了OPPO和vivo的手機。李強表示，“OV華為都是安卓系統(tǒng)的，換品牌不會不習(xí)慣，但店里沒有試用機，要買只能直接拿走?！?/p>

這是手機江湖劇變的一個縮影。Canalys研究報告稱，一季度華為在國內(nèi)手機市場出貨量腰斬，滑落至第三，而小米、OV、蘋果均獲得了超過60％的增長。IDC一季度數(shù)據(jù)顯示，華為在全球手機市場跌出前五。

此前，唯一能叫板三星、蘋果高端機的只有華為，而華為供應(yīng)受限帶來了高端市場的空缺。IDC去年Q4數(shù)據(jù)顯示，旗艦Mate 40系列的供應(yīng)嚴(yán)重受限，出貨量相比2019年同期的Mate 30系列，降幅超過60%。

“小米、OPPO、vivo從中低端市場華為的下滑中獲益最大?！盜DC在一季度的手機市場報告中指出，國際市場的高端價位段份額大部分被蘋果和三星占據(jù)。

國產(chǎn)廠商尚未從高端市場中明顯“獲益”，但是都將高端市場視為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。Canalys移動市場研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng評價稱，“對于華為在中國的競爭對手來說，入門級5G市場只是‘低垂的果實’，而真正的戰(zhàn)場是在高端領(lǐng)域?！?/p>

誰在蠶食華為的高端份額？

IDC一份尚未對外公開的數(shù)據(jù)顯示，該機構(gòu)統(tǒng)計了今年第一季度$550以上價位段內(nèi)（約合人民幣4030元以上），中國市場手機前五廠商份額。

（一季度$550以上國內(nèi)手機市場份額，數(shù)據(jù)來源：IDC）

其中，蘋果以56.9％的市場份額位居第一，華為排名第二但份額滑落至23.6％，小米OV的份額相差不大，均在5％上下。

需要注意的是，根據(jù)此前IDC發(fā)布的2020上半年報告，超過600美元的手機中華為占比44.1%位居第一，蘋果占比44％位居第二，小米占比4％，OPPO僅占比2.6％。

根據(jù)以上兩份數(shù)據(jù)，我們可以大致推測出，華為在高端市場面臨著“失守”，而蘋果獲利最大。小米、OPPO、vivo也在奮起直追，但三大品牌與蘋果、華為仍有一定距離，并且彼此差距仍未拉開。

此前IDC分析師王希在接受采訪時也表示，“以4000元檔以上市場為例，在2020年前三季度，華為與蘋果合計占據(jù)80%以上市場份額，并且前者份額超過4成領(lǐng)先蘋果。但今年1到2月，華為在該價位的份額已經(jīng)滑落到20%左右?！?/p>

搜狐科技到北京某手機批發(fā)市場進(jìn)行了探訪?！艾F(xiàn)在高端手機蘋果賣得最好，華為貨很緊張所以只能“排老二”，小米高端機年輕人買的比較多?！币晃粰n口老板表示，目前有不少因為華為手機難買且溢價，而轉(zhuǎn)向買OV小米品牌手機的顧客。

莉莉（化名）今年五一把自用機華為P20 Pro換成了OPPO Find X3，她說，“藍(lán)綠廠低端機高價低配的多，旗艦機還不錯。華為貨太少了沒買到，現(xiàn)在新手機用起來差別不大、上手很快，沒考慮小米是因為覺得攝像頭不好看?！?/p>

由于供不應(yīng)求，華為高端手機目前在非官方渠道仍然存在著普遍溢價的情況。搜狐科技拿到的一份批發(fā)商報價單顯示，Mate 40溢價約400元，Mate X2溢價約1500元。而想要買到官網(wǎng)價的手機，消費者需要在官網(wǎng)蹲點“拼手速”。

OV高端手機批發(fā)商報價低于官網(wǎng)價，并且貨量更加充足。比如OPPO主打的旗艦機Find X3報價比官網(wǎng)價低約700元，vivo X60 Pro+大容量版本低了近1000元。

當(dāng)然，蘋果無疑是最大的高端贏家。4月29日，蘋果二財季財報出爐，iPhone營收增長65.5%，大中華區(qū)營收大增87%。庫克稱，“我們對中國消費者對iPhone 12系列的反應(yīng)特別滿意?！?/p>

就在蘋果財報出爐的第二天，華為消費者CEO余承東在其朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《跌倒華為,吃飽蘋果》的文章，并坦言華為高端市場更多被蘋果搶走了。

“短短兩年不到的時間，美國對華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費者業(yè)務(wù)逼到極端困難，無法發(fā)貨，高端市場主要都讓給了蘋果公司。中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”

國產(chǎn)品牌“戰(zhàn)”高端

一直以來，全球高端手機市場被蘋果、三星、華為牢牢把持著。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，全球范圍600美元以上的智能手機市場中，蘋果市占率高達(dá)57.3%，華為和三星分別占比16.5%和16.4%。

在5G拉高手機均價，以及國內(nèi)出現(xiàn)高端手機市場空缺的背景下，米OV們自然蠢蠢欲動。一方面，打下高端手機市場會為其帶來更高的利潤，另一方面也有助于品牌形象的提升。

Canalys在一季度的研究報告中指出，Oppo、Vivo和小米在高端手機領(lǐng)域以其具有競爭力的旗艦產(chǎn)品組合迅速迎頭趕上。

近來，廠商高管們頻繁喊出進(jìn)攻高端的口號，戰(zhàn)火儼然已經(jīng)點燃。

從2020年2月發(fā)布小米10開始，再到今年一季度推出小米11 Ultra、萬元折疊屏手機，小米堅定了高端化的戰(zhàn)略。前不久，小米合伙人盧偉冰在接受媒體采訪時表示，“小米一定要走高端戰(zhàn)略，我們內(nèi)部想得非常清楚，得高端者得天下?！?/p>

年初，OPPO創(chuàng)始人陳明永在新年致辭中明確指出，今年OPPO要實現(xiàn)品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營。并且，OPPO一改“本分”作風(fēng)，直言對高端市場的目標(biāo)。

OPPO中國區(qū)總裁劉波近期在接受媒體采訪時提出，“我希望在600美金以上的這個市場，未來有三個（品牌），OPPO進(jìn)入TOP3，不要一直都是兩個品牌。”

與OPPO關(guān)系緊密的一加也不甘示弱，CEO劉作虎發(fā)布內(nèi)部信表示，今年要在中國區(qū)力爭線上高端第一。此前，一加更專注于海外高端市場。

與不再內(nèi)斂的OPPO不同，vivo還未公開對外喊話，但野心也不容小覷。在vivo3月舉辦的山東核心客戶溝通答謝會上，vivo放話在未來5年要拿下三個第一，其中包括“未來5年NEX系列獲得高端市場第一”。

剛剛從華為剝離的榮耀看起來也信心十足。趙明表示，獨立后的榮耀將堅定不移地進(jìn)軍中高端市場，而7年合作團(tuán)隊將是沖擊高端市場的有力保障。

年輕品牌們也試圖在高端市場分一杯羹。iQOO中國市場總裁馮宇飛對搜狐科技表示，iQOO 7只是今年的一個開始，接下來在高端、旗艦這一塊將會有非常大的突破。realme近期也提出，今年的目標(biāo)是攻克中國和歐洲兩個高端市場，相關(guān)投入力度會加大。

高配鏡頭、折疊屏成進(jìn)軍高端“法寶”？

當(dāng)然，拿下高端市場并不是喊口號、提高手機售價就能成功，這是一場對廠商在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、供應(yīng)鏈、渠道等方面綜合實力的考試。

毋庸置疑的是，從產(chǎn)品這一核心角度來說，蘋果、三星、華為三家廠商都有著獨具特色的技術(shù)、設(shè)計優(yōu)勢。

比如，蘋果的A系列自研處理器以及流暢的iOS系統(tǒng)廣受好評；三星擁有完善的上下游供應(yīng)鏈，AMOLED屏幕占據(jù)壟斷地位；而華為是國內(nèi)首家推出自研SoC的手機廠商，其在通信行業(yè)的深厚積淀也為手機信號質(zhì)量帶來保障。

對于米OV們來說，要想啃下高端市場這塊硬骨頭，打出差異化的優(yōu)勢顯得尤為必要。從一季度的新機潮來看，各大廠商的旗艦機都采用了頂級配置，但驍龍888處理器+三星E4 AMOLED屏幕的統(tǒng)一標(biāo)配也不免令人感到乏味。

當(dāng)智能手機的創(chuàng)新進(jìn)入了瓶頸期，廠商們也在“絞盡腦汁”尋求差異化。影像系統(tǒng)被視為“兵家必爭之地”：小米推出自研ISP圖像處理芯片，OPPO新機首推全鏈路10bit色彩引擎，vivo牽手蔡司，一加聯(lián)合哈蘇......

小米向媒體透露，其相機部在去年底已超1000人，今年年底研發(fā)團(tuán)隊會超過兩千人，新發(fā)布的澎湃S2芯片投入近1.4億；vivo表示影像研發(fā)人員已超700人，研發(fā)投入“上不封頂”；一加稱未來3年將在影像方面投入10億元研發(fā)成本。

此外，折疊屏也成為了廠商加碼高端市場的一大“法寶”。繼華為推出Mate X2取得極大關(guān)注度后，小米也推出MIX FOLD占位，起步價拉至9999元。有數(shù)碼博主爆料稱OV、榮耀的折疊屏新機也正在打磨，或在年中上市。

事實上，領(lǐng)先廠商在打造差異化產(chǎn)品的背后，是對技術(shù)研發(fā)的長期投入。米OV們要想完全擺脫“廠妹機”、“組裝廠”的形象桎梏，打造“高科技”的品牌優(yōu)勢，顯然很難“一口吃個大西瓜”。

于是，廠商在研發(fā)投入方面“豪擲千金”。OPPO稱2020-2022這三年研發(fā)投入約500億元，平均每年投入約166億元；小米2020年研發(fā)投入93億元，今年預(yù)計將超130億元。榮耀今年研發(fā)投入將達(dá)10億美元（約66億元人民幣）。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)，華為研發(fā)投入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于OPPO、小米。據(jù)了解，華為2020研發(fā)投入1418億元，2019年為1316億元。當(dāng)然公司體量、業(yè)務(wù)范圍等因素也有一定影響。

在incoPat《2020年公告發(fā)明授權(quán)專利年報》的企業(yè)專利權(quán)人TOP20榜單中，華為、OPPO、vivo的授權(quán)量位居前十。根據(jù)WIPO（世界知識產(chǎn)權(quán)組織）數(shù)據(jù)，在2020PCT專利申請人排名中，華為排名第一，OPPO排名第八，小米未入圍前二十。

渠道、營銷發(fā)力

除了樹立產(chǎn)品、技術(shù)的核心競爭力，搶占高端手機市場也離不開渠道、營銷能力的整合。

一位手機行業(yè)人士告訴搜狐科技，大型KA和專賣店是高端手機銷售最重要的渠道。“沒人想去夫妻店里買iPhone。從零售管理里的陣地管理角度來看，品牌要往上走，其中一項需要改善陣地形象，越小的門店越對品牌形象不利，并給管理和經(jīng)營帶來巨大的負(fù)面影響?！?/p>

小米在渠道層面迎來了轟轟烈烈的改革。一方面提出小米之家覆蓋縣城的計劃，另一方面，裝修、門店面積稍顯劣勢的專營店被關(guān)閉。小米相關(guān)人士指出，“在小米內(nèi)部，近一年一直以打造高端機為主要目標(biāo)，只有升級門店才能在高端市場取得更大的突破?！?/p>

為補線下渠道短板，小米去年一度三個月開了1000家門店。財報數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，小米大陸零售店總數(shù)超3200家。目前，小米之家目前已經(jīng)覆蓋了60%的縣城，盧偉冰透露今年上半年會覆蓋70-80%。

同為“線上王者”的一加也意識到線下對于高端市場的重要性。劉作虎直言，“不管是哪個品牌，對高端產(chǎn)品來說，線下還是最主要的銷售渠道。”2020年一加開始投入線下業(yè)務(wù)，目前線下合作門店增長率達(dá)到了 316%。劉作虎透露，2021年投入會比以往都多。

在營銷方面，一加在新品發(fā)布之際首次啟用了“代言人”稱號，邀請周迅、胡歌為自家產(chǎn)品站臺，希望提高在大眾消費者心中的知名度，畢竟此前關(guān)注一加的國內(nèi)粉絲以數(shù)碼迷、極客居多。

OPPO則在年初的大客戶答謝會上提出，除了品牌高端化，也需要有支持高端產(chǎn)品的渠道策略。為此，OPPO從貨源政策、形象建設(shè)、市場營銷等多個方面，更大力度地支持大客戶。

目前，OPPO在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預(yù)計今年將增長至700家，未來發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。此外，OPPO表示將投入更多高端媒體資源和更符合高端用戶喜好的營銷內(nèi)容。從Find X3系列手機請導(dǎo)演姜文做代言人也可以看出，其營銷策略的試圖“討好”所謂高端用戶群體。

而對于剛剛獨立的榮耀來說，渠道關(guān)系的恢復(fù)或許還需要一定時間。Canalys研究分析師Amber Liu表示：“榮耀仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要重新進(jìn)入分銷渠道，后者已經(jīng)開始與榮耀的競爭對手們簽訂多年的供應(yīng)協(xié)議。比如在歐洲網(wǎng)絡(luò)運營商之類的重要渠道，廠商導(dǎo)入過程可能至少需要半年的時間。因此，預(yù)計榮耀不會在短期內(nèi)奪回龐大的市場份額?！?/p>

在華為元氣大傷后，手機市場看起來正進(jìn)入“諸侯并立”的時代，眾多品牌紛紛放言搶第一，全方位補能力短板。但綜合來看，國產(chǎn)高端手機戰(zhàn)局的關(guān)鍵仍是OV系與小米的大比拼。

Counterpoint研究總監(jiān)Neil Shah認(rèn)為，高端細(xì)分市場仍在爭奪中，三星和蘋果處于非常有利的位置，而中國品牌中一加和OPPO應(yīng)該是更好的受益者。

關(guān)于哪個國產(chǎn)廠商能成為高端市場的最大贏家，這一問題還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以預(yù)見的是，華為禁令短時間內(nèi)還無法解除，手機市場在未來一年里仍會發(fā)生持續(xù)的動蕩。