隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、零售商超的入局，各大社區(qū)團購品牌紛紛利用社區(qū)里的便利店、洗衣店、快遞站甚至美容店、煙酒攤?cè)屨际袌龇蓊~。同時，這些社區(qū)內(nèi)的各類門店也都掛出了團購品牌優(yōu)惠、滿減的宣傳海報，成為了各大平臺的提貨站點。

有的零售門店，甚至整齊劃一貼著四、五家社區(qū)團購平臺的廣告，試圖“多線”發(fā)展；同時，用戶下單團購的商品則堆滿了門店貨架、冷柜，等待下班時分大批工薪族涌入門店提貨。這種類似“集各家優(yōu)勢”一體的提貨站點，每個成熟社區(qū)都能見到兩、三家。

根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019年，國內(nèi)社區(qū)團購的市場規(guī)模為340億元；在疫情“黑天鵝”作用下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模達到720億元；機構(gòu)預測，2021年市場規(guī)模將達到880億元。

便利店、洗衣店、快遞站、美容店……作為傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者，這些小商家顯然也都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代“社區(qū)團購”模式已勢不可擋。與其抗衡，不如積極“擁抱”新的商業(yè)模式，所以他們也都紛紛打起了借勢社區(qū)團購為自家小門店“引流”的算盤。

但是，目前隨著團購平臺與門店（站點）合作的深入，部分經(jīng)營者也開始發(fā)現(xiàn)，情況不大對勁、自己似乎被平臺“套路”了，這到底是怎么回事？

團購平臺積極拓展社區(qū)提貨站點的背后，又潛藏著什么樣的商業(yè)游戲規(guī)則？

01、合作站點都想“贏兩次”

傳統(tǒng)商業(yè)門店需要流量，而社區(qū)團購平臺需要低成本、快速建立大量的提貨站點，若將二者相結(jié)合、各取所需，結(jié)果看似是雙贏的。

但是，目前在一部分傳統(tǒng)商業(yè)門店經(jīng)營者眼里，之所以加盟成為提貨點，他們從一開始就是想著“贏兩次”。

張媛（化名）便是其中之一，在大亞灣某住宅小區(qū)經(jīng)營便利店的她告訴懂懂筆記，早在一年前，便有社區(qū)團購BD找上門，詢問她是否有意向加盟成為平臺合作提貨點，“一開始我沒有答應(yīng)，覺得（電商）平臺搶了實體店大量業(yè)務(wù)，還好意思說要合作。”

但是，鑒于目前便利店似乎即將成為“夕陽行業(yè)”，再加之社區(qū)內(nèi)已經(jīng)有三、四家小商超（競爭很激烈），經(jīng)過一輪深思熟慮之后，張媛決定答應(yīng)BD所提出的合作請求：每當有用戶下單，可以到店內(nèi)提貨，她可以獲得每單10%的傭金。

除了創(chuàng)收之外，對電商模式深惡痛絕的她，計劃借成為社區(qū)團購提貨站點的機會，利用平臺，為她經(jīng)營的便利店引流。作為小商戶，她盤算著將來用戶上門提貨，肯定要進入便利店里，同時買上幾個日用品也算是意外的小收入。

畢竟，早期的社區(qū)團購，做的基本是生鮮，與店內(nèi)所經(jīng)營商品，基本不存在沖突。

實際上，成為社區(qū)團購平臺的提貨站點之后的一段時間，客流的確也能夠拉動店內(nèi)其它商品的銷售，“有時候，取貨的用戶會順便買點兒啤酒、方便面啥的，甚至買上幾包卷煙?！?/p>

而嘗到了“贏兩次”甜頭的張媛，對后續(xù)上門尋求合作的其它團購平臺BD，基本也做到了來者不拒，截止到今年4月，她的便利店已經(jīng)成為了多多買菜、橙心優(yōu)選等，五家團購平臺的提貨點。

這段時間，平均每天送到她店里的團購商品有將近六十單，同時，傭金收入也超過200元，占便利店日常營業(yè)收入的近三分之一。與此同時，為了存放用戶下單待取的團購商品，張媛還專門騰空了一排貨架，購置了一臺二手冷柜。

眼看著距離“贏兩次”的目標已經(jīng)不遠時，她也開始發(fā)現(xiàn)了問題：雖然取貨的用戶絡(luò)繹不絕，但是利用平臺為便利店引流的效應(yīng)，正逐漸減弱——以往用戶提完貨還會在店里逛逛，隨手買點小零食；如今用戶基本是取完貨即走，根本不屑逗留。

隨著社區(qū)團購傭金的增長，張媛甚至發(fā)覺便利店內(nèi)商品銷量、營業(yè)額正在減少。以往很多經(jīng)常在店里消費的顧客，如今也都開始在團購平臺上下單，之后再到店取貨，很少會到店里購買日用品、零食。

在經(jīng)過一輪仔細的觀察，并追問了幾位“熟客”之后，張媛終于發(fā)現(xiàn)，平臺引流效應(yīng)減弱、便利店經(jīng)營收入驟減的原因：互聯(lián)網(wǎng)巨頭又開始搶實體店生意了。

而這一次，她們這些加盟的小微經(jīng)營者竟然成了幫平臺搶實體店生意的“幫兇”——上演了一出“引狼入室”。

02、社區(qū)團購，不只生鮮

據(jù)張媛回憶，在今年四月下旬偶然的一天，她和愛人在整理平臺的團購商品時無意中發(fā)現(xiàn)了一個新的趨勢。

在很多用戶下單的商品當中，除了肉、菜等生鮮之外，還出現(xiàn)了諸如冰紅茶、可樂等飲料，甚至薯片、蝦條等小零食。

而在張媛的印象中，那些合作的BD都這樣告訴她，平臺主營生鮮商品，唯一與店內(nèi)商品沖突的，只有食用油、醬油、鹽、東北米等糧油。由于目前許多消費者都習慣在線上購買糧油，因此她也覺得平臺團購的商品中有糧油，對自家便利店的日常經(jīng)營影響并不大。

“但現(xiàn)在社區(qū)團購平臺連普通飲料、零食都賣，對于便利店而言可真是一種打擊?！倍S著廣東的天氣迅速轉(zhuǎn)熱，張媛甚至還發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶在社區(qū)團購平臺下單購買雪糕（由門店提供冷凍），之后再到站點里取貨。

她告訴記者：冷飲、雪糕一直是便利店夏日商品的主力商擔當。即便是在冬季，飲料零食的銷售收入也占便利店整體營業(yè)額的二分之一甚至更高。而冷飲、雪糕、零食，幾乎是所有社區(qū)便利店賴以生存“立命”的根本。

感覺生意受到“威脅”的她，立即打開手機，下載了幾家社區(qū)團購平臺的用戶版APP，試圖對比平臺所出售的飲料、零食商品價格。沒想到她所看到的結(jié)果，著實讓自己嚇了一跳，“幾乎所有的飲料、零食，價格都比店里便宜，甚至比批發(fā)價還便宜?！?/p>

她以便利店內(nèi)同樣有售的深暉菊花茶為例，自家店內(nèi)是每盒1元，但在團購平臺下單，24盒/箱僅需14.99元，折合每盒的價格0.62元。這可比便利店的零售價格足足便宜了將近0.4元，甚至比便利店拿貨價還低了九分錢。

同樣，薯片、花生等零食商品，社區(qū)團購平臺上的價格也都接近甚至低于便利店，從批發(fā)渠道拿貨的價格，此時的她才恍然大悟，明白了便利店商品銷量為何越來越差，“在社區(qū)團購平臺下單，價格要比便利店的低，要是我呀，我也會在線上下單?！?/p>

正所謂，敵人的敵人便是朋友，發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團購平臺的“套路”之后，張媛也將實情告知同在社區(qū)經(jīng)營便利店、美容店、小食店，以及同樣加盟了社區(qū)團購平臺的其它經(jīng)營者。

“經(jīng)營便利店、小商超的都很緊張，美容店、小食店的認為無所謂了?！彼嬖V記者，之所以美容店、小食店認為平臺經(jīng)營什么商品，銷售價格如何，似乎事不關(guān)己，是因為店里不售飲料、零食，經(jīng)營范圍上并不沖突。

但是，隨著平臺的發(fā)展或許某一天就會推出美容、護膚品，或者直接將中央廚房的熟食快餐擺上架。

事實上，在某社區(qū)團購平臺上，筆者已然發(fā)現(xiàn)，平臺除了上架面膜等護膚產(chǎn)品，自熱米飯等方便食品也赫然在列，涼席、床褥等床上、家居用品也都可以在線下單，正如張媛所說的：唯一能不為當前處境擔憂的提貨站點，或許只有快遞驛站了。

至于與社區(qū)團購平臺合作成為提貨站點的的便利店，不久之后也許要從“贏兩次”變成“輸兩次”了。

03、社區(qū)團購“逼死”傳統(tǒng)商業(yè)？

對于合作的提貨站點而言，社區(qū)團購平臺猶如“寄居蟹”，盡管不是“白住房”卻無時無刻不在侵蝕著著加盟提貨點的生存空間。正如十年前電商擠壓線下店一樣，如今的社區(qū)團購，也正在擠“死”合作的加盟提貨站點。

“自從發(fā)現(xiàn)，平臺在做飲料、零食，價格比便利店便宜之后，我內(nèi)心真的慌了。”和其它的幾位便利店經(jīng)營者一樣，當團購商品送達站點，張媛都會揣著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心，在理貨時瞄一眼到底都有什么商品。

每每看到便利店里同樣有售的商品時，她先是感到十分氣憤，然后又心生焦慮，害怕有朝一日，平臺利用便利店、合作站點拓展市場之后，形成“用完即棄”的局面。那樣一來，真可謂是幫著社區(qū)團購平臺賺錢，還要幫著平臺擠兌自己了。

那么，現(xiàn)在放棄合作、退出站點加盟還來得及嗎？對此張媛只能搖頭嘆氣，她告訴記者，合作站點尤其是便利店的處境，可以說是往前一步是深淵，但后退一步是萬丈懸崖，“社區(qū)團購利用便利店打下社區(qū)，現(xiàn)在才不管你退不退出呢。”

對于社區(qū)團購平臺而言，便利店也好小食店也罷，充其量只是其用于存放商品、供用戶提貨的“工具”罷了，根本無任何競爭壁壘可言。社區(qū)內(nèi)的任何一家有貨架和冰柜的小店，都符合平臺加盟合作的要求。

即便所有便利店、小商超集體抱團，退出平臺合作，還有大量快遞驛站前赴后繼，再不濟，還有一大批正準備搶社區(qū)站點訂單的個人團長。相比便利店、小商超等站點，個人團長運營成本低，且都是寶媽，有的是空閑和時間。

“即便我不是站點了，只要社區(qū)內(nèi)還能提貨，顧客也不會到店里買零食和飲料。”張媛坦言，便利店在售商品銷量銳減，如今木已成舟，如果再退出與社區(qū)團購平臺的合作，恐將失去團購商品的傭金，并導致經(jīng)營陷入困境。

回想起最早計劃利用社區(qū)團購平臺為便利店引流，再賺取傭金“贏兩次”的想法，她覺得自己很是幼稚、輕率，如今想想，作為一名傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營者，僅憑一己之力，已然斗不過電商平臺，更何況是“智取”背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購。

盡管從去年年底開始，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，并約談了多家團購（電商）平臺，行業(yè)競爭而起的商品低價傾銷現(xiàn)象也因此有所減退，但截至目前為止，多數(shù)平臺所售商品價格仍要比傳統(tǒng)便利店、社區(qū)商超便宜了15~30%。

呈現(xiàn)著“寄居蟹”形態(tài)的社區(qū)團購平臺，正在利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢、資金實力滲透到社區(qū)的商超、便利店，甚至小食店、美容店、煙酒攤等傳統(tǒng)零售門店僅存的生存空間。無論是否有意為之，但最終的結(jié)果或?qū)е赂嗟膫鹘y(tǒng)門店逐漸消亡。

如果說，社區(qū)團購參與者與傳統(tǒng)門店的合作是雙贏，不如說，社區(qū)團購才是這場合作中最后的贏家。

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