導讀:火山引擎正式發(fā)布“內容云”解決方案。由海比研究院、火山引擎、中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室、場景實驗室聯合出品,《內容引力的誕生——2022中國內容云發(fā)展狀況白皮書》,也同時發(fā)布。
近日,火山引擎正式發(fā)布“內容云”解決方案。由海比研究院、火山引擎、中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室、場景實驗室聯合出品,《內容引力的誕生——2022中國內容云發(fā)展狀況白皮書》(以下簡稱白皮書),也同時發(fā)布。
這本內容云行業(yè)首個白皮書,對于觀察內容云新物種,對于企業(yè)內容建設,對于內容云生態(tài)構建與產業(yè)發(fā)展,帶來許多洞見和前瞻指引。
“線上化”的趨勢與挑戰(zhàn)
當前,數字化、網絡化、智能化深入發(fā)展,也讓企業(yè)增長面臨了新的趨勢與挑戰(zhàn)。這主要體現在幾個方面。
一是用戶線上化,網上資訊、遠程辦公、網上教學、在線娛樂、電子商務、數智出行等在線工作與生活方式已成為數智時代的用戶新常態(tài)。
二是產品、服務、業(yè)務運營線上化,企業(yè)的產品、服務、業(yè)務運營向線上轉移,為用戶帶來更多自主、便利,這個過程中,數據發(fā)揮優(yōu)化業(yè)務價值,業(yè)務運營效率實現提升。
三是用戶獲取信息、購買商品線上化,豐富的內容平臺,多樣的內容形式,讓用戶更依賴于從網上獲取信息,便利的線上渠道,用戶線上消費意愿增強,在線消費的用戶規(guī)模持續(xù)增長。
圖為用戶線上化、用戶線上獲取內容
在碎片化、移動化的線上場景,在全新、陌生的線上“商場”,許多企業(yè)在線上與用戶交互,發(fā)展業(yè)務,面臨了新挑戰(zhàn)。
一是,在全新的線上場景,許多企業(yè)缺乏與用戶連接的場景,無法建立與用戶的持續(xù)交互,導致企業(yè)缺乏與用戶建立長期、粘性的互動與信任關系。
二是,當用戶在線上隱秘的角落里,企業(yè)對于用戶難以獲取,更難于挖掘用戶興趣。過去,線下業(yè)務人員直面用戶,與用戶“對話”,能較為容易了解用戶興趣和需求。如今,許多企業(yè)缺乏與用戶線上有效交流,導致很難培育、轉化用戶。
三是,過去,企業(yè)對于存量用戶、存量市場的維系有一定的方法,但對于如何在流量見頂的線上,找到增量用戶,找尋增量市場,企業(yè)缺乏有效路徑。
數字化帶來新機遇,也引發(fā)了新挑戰(zhàn),如何順應新趨勢,跨越新鴻溝?答案是,“建場景、挖興趣、找增量”。
在內容化、視頻化的時代,企業(yè)以內容走進用戶場景,提升用戶互動和用戶體驗,通過提升用戶與企業(yè)交互的時長和頻次,帶來更多的營銷和交易機會。
越來越多的企業(yè),正以內容為抓手,構建業(yè)務場景,培育用戶興趣,尋找業(yè)務增量。
例如證券企業(yè)打造全流程內容陪伴服務,汽車公司以內容社區(qū)連接用戶,快消企業(yè)通過內容拉新用戶轉化用戶……
“內容云”實現與用戶連接
企業(yè)需要內容,但是如何做好內容,成為擺在企業(yè)面前的新課題。這是因為,隨著新技術、新理念、新模式的發(fā)展,內容運轉的模型已發(fā)生變化。
傳統(tǒng)的內容運轉模型
數字時代的內容運轉模型
在數智化的趨勢下,企業(yè)要做好內容與運營,需要內容建設的支撐體系,需要構建一個強有力的內容能力底座。
這就誕生了內容云。何為內容云?以火山引擎內容云來說,據介紹,火山引擎內容云是以從內容創(chuàng)作到內容分發(fā)全流程的技術工具能力,以及內容運營經驗,為企業(yè)用戶提供“內容生態(tài)+數智工具+運營服務”全流程的解決方案,幫助企業(yè)構建內容能力底座。
白皮書指出,“內容云”能夠為企業(yè)帶來連接用戶、體驗升級、業(yè)務增長的價值。
圖為白皮書中的內容云產品架構
白皮書指出,當前,內容云的生態(tài),圍繞著“內容獲取、內容加工、內容分發(fā)、內容消費,運營分析”的“內容五環(huán)”,誕生了一批工具、資源、服務等類型廠商。
圖為白皮書中的內容云產業(yè)生態(tài)
白皮書還指出,內容云當前正處于起步階段,將于2025年進入高速發(fā)展階段。
隨著內容云的快速發(fā)展,也將催生新的趨勢和內容引力。
趨勢一,內容云將與業(yè)務走向深度融合,企業(yè)打造精準化的內容服務,為業(yè)務的精準轉化提供契機;內容云推動線上與線下業(yè)務融合,在線上線下,面向業(yè)務人員,在業(yè)務培訓、客戶引入、銷售轉化、后續(xù)服務等全場景提供內容賦能。內容云在“用戶獲取-內容觸達-銷售轉化-持續(xù)陪伴-用戶復購”的業(yè)務全鏈路貢獻價值。
趨勢二,內容云驅動商業(yè)“新紅利”轉化,在流量紅利漸逝、私域興起、內容營銷等因素疊加影響下,內容正催生企業(yè)獲客、蓄客、轉化“新紅利”,實現企業(yè)與消費者“強連接”。
趨勢三,內容云幫助企業(yè)更好地開展內容創(chuàng)作與內容應用,成為創(chuàng)新型組織重要的基礎設施之一。
當企業(yè)在線上缺少與用戶交互場景、缺少對用戶興趣挖掘,缺少增量市場,根本原因在于,在移動化、線上化、去中心化趨勢下,企業(yè)缺乏線上與用戶的緊密連接,缺少線上“維系”用戶的有效方式。
而內容與用戶,本質上就互為關聯。內容云的誕生,依靠數智科技的力量,讓內容與用戶的連接,更為緊密;讓內容為業(yè)務增長的價值,更為凸顯。