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【編者按】在中國(guó)，家居新零售有數(shù)萬(wàn)億規(guī)模，除了傳統(tǒng)家居企業(yè)之外，也吸引了網(wǎng)易、小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與進(jìn)來(lái)。未來(lái)家居零售行業(yè)如何發(fā)展？還是讓子彈飛一會(huì)兒吧。

正月里，零售數(shù)字化重磅消息不斷。

蘇寧來(lái)了個(gè)開(kāi)年禮宣布買下萬(wàn)達(dá)全部37家百貨門店，宜家的大轉(zhuǎn)型接踵而至。2月13日，宜家計(jì)劃推出一個(gè)在線銷售平臺(tái)，不僅賣自家產(chǎn)品，也為其他競(jìng)對(duì)提供線上銷售渠道。目前，打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺(tái)上試水、做首次銷售測(cè)試。

宜家，變了？

通常，作為低頻高銷的家居零售受互聯(lián)網(wǎng)影響不太明顯的家居行業(yè)，在新零售時(shí)代，這家歷經(jīng)76載風(fēng)雨的瑞典家居零售巨頭的改變，一定程度上可窺互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化滲透的態(tài)勢(shì)。其實(shí)，在行業(yè)內(nèi)居然之家、曲美、紅星美凱龍等頭部企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型上已不止走出一步。不止是在同行業(yè)，和同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的零售巨頭，譬如沃爾瑪、家樂(lè)福等相比，宜家的線上化轉(zhuǎn)型可謂姍姍來(lái)遲。

宜家線上化：珊珊來(lái)遲

“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備?！贝饲?，宜家母公司Ingka集團(tuán)首席執(zhí)行官柏登公開(kāi)表示，宜家線上化勢(shì)在必行了。

其實(shí)，宜家中國(guó)的電商試水在兩年前就開(kāi)始了。2016年9月起，宜家中國(guó)首次在上海試水電商，進(jìn)而往北京推進(jìn)。但，中間經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的沉寂，直到去年八月，宜家全球的電商小程序“IKEA宜家居家快閃店”正式上線，宜家的電商試水才邁出實(shí)質(zhì)性的一部。

2018年10月，宜家的官方商城正式上線，覆蓋全國(guó)149個(gè)主要城市，11月，宜家北京五棵松體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，宜家開(kāi)始探索線上線下新零售融合的方式，此時(shí)，宜家的全面線上化大轉(zhuǎn)型正在落地中。

自2018年8月邁出試水電商的第一步后，宜家頻頻進(jìn)行大規(guī)模動(dòng)作，測(cè)試一系列理念，包括出租家具、市中心門店、以及為顧客提供上門安裝服務(wù)等等。此外在11月份，宜家還聯(lián)手小米探索智能家居解決方案等等，向多渠道零售模式轉(zhuǎn)型的速度逐步加快。

目前，看到宜家電商立足的是渠道思路，本質(zhì)上還是在賣貨。據(jù)了解，2018年，宜家電商正式上線后，包括北京在內(nèi)的149個(gè)城市，上海地區(qū)網(wǎng)上商城的數(shù)據(jù)在2018財(cái)年接待了780萬(wàn)人次的用戶，銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元。

其實(shí)，新零售最核心的數(shù)字化思路，盡管宜家CEO洛夫有借道電商巨頭亞馬遜或阿里巴巴來(lái)進(jìn)行測(cè)試，但并沒(méi)有敲定具體的細(xì)節(jié)。

宜家中國(guó)零售對(duì)外溝通經(jīng)理 Yvonne 對(duì)地歌網(wǎng)表示，宜家在電商領(lǐng)域是一個(gè)小學(xué)生。目前，宜家這位小學(xué)生在線下并沒(méi)有放松，宜家目前在中國(guó) 20 個(gè)城市有 25 家商場(chǎng)，計(jì)劃明年將新增 6 個(gè)城市，包括天津、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙等。

宜家開(kāi)創(chuàng)的全球化采購(gòu)的模式，線下強(qiáng)渠道的能力，在營(yíng)收放緩的狀態(tài)下，往線上找業(yè)績(jī)是好選擇，但在數(shù)字化的檔口，宜家的突破如何，還有待觀察。

阿里&居然之家：新零售八大路之一

家居作為核心場(chǎng)景，阿里的“新零售”布局不可能沒(méi)有輻射到。去年年初，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。此輪投資后，阿里巴巴成為居然之家的第二大股東。

居然之家從1999年8月經(jīng)營(yíng)面積不足3萬(wàn)平方米，年銷售額不足3億元的小型建材市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，成長(zhǎng)為遍布全國(guó)29個(gè)?。ㄊ校┳灾螀^(qū)的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)。如今，居然之家門店達(dá)200+店。此外，居然之家還涉獵了養(yǎng)老、兒童、體育、餐飲、超市、數(shù)碼和金融等多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)。

居然之家的目標(biāo)定位比較明確，堅(jiān)持從家居賣場(chǎng)到大消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。阿里的新零售八大路中，居然之家作為家居賣場(chǎng)這一路的抓手，也就相當(dāng)于阿里觸達(dá)線下用戶的一個(gè)窗口。

與阿里巴巴牽手之后，二者合力打造的一站式商業(yè)項(xiàng)目——居然之家體驗(yàn)MALL于去年4月底亮相。居然之家體驗(yàn)MALL作為首個(gè)阿里家居數(shù)字化試水門店，一如天貓強(qiáng)調(diào)的：居然之家大部分門店已經(jīng)做到從會(huì)員、商品到交易服務(wù)全鏈路打通，除了線下的服務(wù)，天貓、淘寶、雙11的活動(dòng)在居然之家也全部可以體驗(yàn)到。未來(lái)阿里88會(huì)員將與居然之家會(huì)員全面打通，真正形成線上線下會(huì)員閉環(huán)。

去年天貓雙11，居然之家將出現(xiàn)在天貓APP首頁(yè)，雙方的聯(lián)動(dòng)在試水推動(dòng)中。而根據(jù)計(jì)劃，天貓預(yù)計(jì)到2019年，完成全國(guó)300余個(gè)賣場(chǎng)的改造。

但是，從這兩年阿里新零售推進(jìn)的狀態(tài)來(lái)看，在“會(huì)員、商品、服務(wù)”三通上的打通還是比較費(fèi)力氣，后來(lái)，阿里采取了兩條腿走路的策略。一邊孵化自己的新零售陣地比如盒馬鮮生，一邊通過(guò)資本的手段推進(jìn)與不同業(yè)態(tài)的合作，例如對(duì)銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)的改造試水。

阿里在數(shù)據(jù)上，具備最多最全且時(shí)間最長(zhǎng)的線上用戶數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)各個(gè)品牌的消費(fèi)鏈路的大數(shù)據(jù)。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是傳統(tǒng)超市、服裝還是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，這都是完全缺失的，也是很難憑自身可以構(gòu)建的能力。

如果這些數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)賣場(chǎng)結(jié)合打通，對(duì)其未來(lái)重構(gòu)，包括品牌優(yōu)化，品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平的提升，還有現(xiàn)有用戶深度挖掘和新用戶的開(kāi)發(fā)等等等，都有著太大的想象空間。

關(guān)鍵看零售數(shù)字化的“推力-拉力”關(guān)系中，誰(shuí)更具有話語(yǔ)權(quán)。

騰訊&紅星美凱龍：卡位

早在六年前，家居流通業(yè)第一股紅星美凱龍就曾嘗試布局O2O戰(zhàn)略，2012年推出了紅美商城（之后更名為紅星美凱龍星易家），想把家居賣場(chǎng)的模式在線上復(fù)制，打造類似于天貓的家居領(lǐng)域綜合性電商平臺(tái)；2013年推出電商項(xiàng)目“家品會(huì)”，模仿唯品會(huì)的品牌折扣銷售模式，但第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站流量極小。

在電商的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的變革中，如果思路只停留在單純地把線下搬到線上，那么對(duì)于低頻消費(fèi)的家居行業(yè)而言，通過(guò)電商渠道的拓展來(lái)沖業(yè)績(jī)，線上線下左右手互博的矛盾一定會(huì)發(fā)生。

家居新零售渠道思維轉(zhuǎn)化為用戶思維是必然的。

從去年開(kāi)始，騰訊也高調(diào)宣布要進(jìn)軍零售業(yè)了。從超市、社區(qū)生鮮、服裝到家居，圍繞著零售業(yè)，騰訊緊跟阿里的步伐一路做布局。

去年10月31日，騰訊在家居零售行業(yè)牽手紅星美凱龍，雖然二者沒(méi)有在任何股權(quán)上的合作，只是共同推出一個(gè)叫IMP全球家居智慧營(yíng)銷的平臺(tái)，內(nèi)容也與其他行業(yè)基本沒(méi)有區(qū)別，即在傳統(tǒng)的家居行業(yè)引入大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、內(nèi)容、微信、瀏量、黑科技，不同的是，雙方希望它能為家居產(chǎn)業(yè)提供一站式的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

其實(shí)這樣的合作方式并不意外，騰訊的思路里扮演的是技術(shù)和工具助力的思路，合作狀態(tài)顯得可以松散一些，這和阿里建立生態(tài)圈的思路不大一樣。

紅星美凱龍與騰訊的合作會(huì)是怎樣的呢？按騰訊云商務(wù)副總裁母小海的說(shuō)法，接下來(lái)雙方的合作可能是：

1.利用AI幫助客戶整理和素材，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)客流和會(huì)員數(shù)據(jù)分組，達(dá)到千人千面的推送，接下來(lái)雙方一起打造這個(gè)引擎，并進(jìn)行試點(diǎn)推廣；

2.借助騰訊的數(shù)據(jù)能力在商圈選址上實(shí)現(xiàn)更智慧的輸出；

3.通過(guò)人貨場(chǎng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測(cè)；

4.探索營(yíng)銷風(fēng)控，追溯貨品，幫助品牌商連接C端消費(fèi)者；

5.權(quán)益互通，打通騰訊會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

新零售作為騰訊的CEO工程，目前還只是摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，根據(jù)藍(lán)洞商業(yè)，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部要對(duì)接騰訊內(nèi)部六七個(gè)部門，最初的核心任務(wù)就是協(xié)調(diào)。他們甚至沒(méi)法準(zhǔn)確告訴企業(yè)，什么可以做，什么不能做。能做的只是“先把大家拉到一起?！?/p>

目前來(lái)看，騰訊新零售的方法論還在摸索中。紅星美凱龍作為家居行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，也是騰訊的改造樣本之一。

京東&曲美家居：近水樓臺(tái)？

京東在商城板塊中，家居業(yè)務(wù)一直是一塊不可忽視的業(yè)務(wù)。但是，在零售數(shù)字化的推進(jìn)總，顯然，京東在資金實(shí)力上和騰訊、阿里有遜色之處。

不過(guò)在無(wú)界零售場(chǎng)景的改造中，京東和曲美時(shí)尚體驗(yàn)館是一種嘗試和探索。

京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館號(hào)稱京東時(shí)尚“無(wú)界零售”的樣板間，一共有三層，一層是“京造”展區(qū)，包含家用百貨、廚具、休閑飲品等；二層是品牌展示區(qū)，三層是高端定制家具，還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU，三層設(shè)計(jì)滿足了低齡到高齡間各個(gè)人群的需求。

京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館定位很明確：不是電商也不是家具，而是與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。它不只局限于銷售的提升，更注重的是互動(dòng)性。通過(guò)互動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者信任，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為后，洞察其下一步的需求，貫穿全生命場(chǎng)景，從而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福人生。

走進(jìn)體驗(yàn)館，你可以領(lǐng)略京東大數(shù)據(jù)營(yíng)銷賦能、商品及供應(yīng)鏈賦能的架勢(shì)。

通過(guò)京東大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它可以告訴京東的合作伙伴，周邊顧客的喜好、哪些人是高潛力的消費(fèi)者、哪些商品可能刺激顧客到店，同時(shí)還有系統(tǒng)化工具實(shí)現(xiàn)線下到線上的引流。京東還通過(guò)多種“門店黑科技”解決了因信息不對(duì)稱而引發(fā)的“門店銷售難、消費(fèi)者購(gòu)物緩”的困局，這是科技零售的愿景。

京東在家居零售行業(yè)中的這盤棋，跟隨是必須的。

讓子彈飛一會(huì)兒

從新零售發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化率先是從零售小顆粒開(kāi)始的，天貓小店、京東便利店、蘇寧小店、無(wú)人貨架等在這個(gè)時(shí)候率先涌現(xiàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體的改造是個(gè)系統(tǒng)工程，小業(yè)態(tài)一方面容易撬動(dòng)，另一方面類三公里內(nèi)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)分布之密集和廣泛，在觸達(dá)用戶的角度是具備天然優(yōu)勢(shì)的。

家居新零售走到今天，更多的是一個(gè)試水和卡位的狀態(tài)。

當(dāng)然，家居新零售有自身的優(yōu)勢(shì)。首先就是場(chǎng)景。家居新零售的場(chǎng)景相對(duì)而言比較垂直，廣泛，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家居零售市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2.5萬(wàn)億元，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)幾年家居行業(yè)的整體增速還有可能以每年10%到15%左右的速度增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)觀念的變革與消費(fèi)能力的釋放，也將帶來(lái)消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的新變革。不容忽視的是，家居其實(shí)有一個(gè)顯著的特性那就是和上游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合的相較緊密。

不過(guò)，從整個(gè)家居建材行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率來(lái)看，遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體水平10%這樣高，其特殊的品類特點(diǎn)阻擊了電商的侵蝕，遠(yuǎn)未如快消、服飾等百貨行業(yè)一樣受到?jīng)_擊。

不過(guò)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)家居新零售的場(chǎng)景在變革。

比如居然之家。居然之家的大消費(fèi)戰(zhàn)略，根植于其會(huì)員數(shù)據(jù)，意在從低頻轉(zhuǎn)向高頻。其在賣場(chǎng)引入院線、餐飲、兒童娛樂(lè)、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務(wù)，不僅是為了產(chǎn)生一次消費(fèi)，而是緊緊抓住場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶吸引和留在居然之家的場(chǎng)里，形成聯(lián)動(dòng)高頻的消費(fèi)觸達(dá)。

你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，類似互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)也在打造家居零售場(chǎng)景，如蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來(lái)，參與數(shù)字化改造活動(dòng)中。

家居新零售，空間很大，然而，一個(gè)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的新想象，能夠出現(xiàn)什么樣的新物種？還是讓子彈飛一會(huì)兒吧。