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快消品B2B:重新結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)零售生意

2019-04-30 09:31 能叔扯快消

導(dǎo)讀:堅(jiān)守?cái)?shù)字化,打造一個(gè)數(shù)字化的供應(yīng)鏈?zhǔn)强煜稡2B行業(yè)的核心價(jià)值所在。


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圖片來自“123rf.com.cn”

2018年,騰訊開啟了組織架構(gòu)調(diào)整,美團(tuán)提出要為餐飲供應(yīng)鏈賦能,京東也京東金融改名為京東數(shù)科,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí),各地政府也出臺了不少進(jìn)一步推進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策,幫助越來越多的企業(yè)數(shù)字化與智能化改造。

從2019年來看,這樣的趨勢似乎也絲毫沒有停止的跡象。無論是阿里零售通、京東的新通路,還是接連獲得融資的中商惠民等企業(yè),或向上與品牌合作,或向下從門店終端入手,最近一段時(shí)間都小動(dòng)作不斷,試圖在浪潮真正洶涌澎湃之前抓緊時(shí)間搶一個(gè)好位置。隨著巨頭,以及資本的關(guān)注,快消品B2B行業(yè)能成為未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的先鋒嗎?

快消品B2B市場的確很大。觀峰咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國大約有小賣部約700萬家,每年總計(jì)營業(yè)額超過10萬億,占中國快消品零售額的約40%。從理論上看,如果能夠?qū)嵤┙y(tǒng)倉通配的集成化商業(yè)模式,把快消品散亂的“進(jìn)銷存”做到整合并精細(xì)化運(yùn)營,至少可以節(jié)約倉儲(chǔ)和物流費(fèi)用約5%左右。

快消品這樣一個(gè)很普通的小生意,僅僅依靠統(tǒng)倉通配的商業(yè)模式,整個(gè)市場就有5000億的市場容量,足以養(yǎng)活足夠多的公司,甚至產(chǎn)生一兩個(gè)獨(dú)角獸。除了廣闊市場之外,快消品B2B的確在解決企業(yè)痛點(diǎn)方面產(chǎn)生一定的價(jià)值。

縮短分銷鏈條,避免中間商層層盤剝

快消品B2B在邏輯上的確能夠幫助眾多零售終端免去中間商層層盤剝,增加利潤。目前,大多數(shù)快消品企業(yè)大多按照行政區(qū)域發(fā)展代理商和分銷商,商品通過一系列的上下級鏈條層層流轉(zhuǎn),最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

比如一瓶可口可樂如果想要到達(dá)村鎮(zhèn)的夫妻店中,最先要有總分銷商到廠家提貨,再發(fā)往區(qū)域據(jù)經(jīng)銷商,然后再接著往下分發(fā)給下一級經(jīng)銷商,最后途徑縣級的分銷商進(jìn)入到零售終端的老板手中。這一路走下來,雁過拔毛,每一個(gè)環(huán)節(jié)都要薅一層毛,一路下來,快消品行業(yè)本就不多的利潤更是所剩無幾。

而自營型的快消品B2B平臺的確解決了這種問題。比如京東新通路、進(jìn)貨寶等企業(yè)。具體就是自己從品牌方處購買貨物,自建倉儲(chǔ)和物流,然后進(jìn)行貨物的統(tǒng)一配送。這種自營型的B2B平臺直接接入供應(yīng)鏈,成為參與者,與廣大的批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行直面競爭。從某個(gè)程度上看,的確擺脫了中間商的盤剝,保證了品牌方與小店的利潤。

數(shù)據(jù)整合,提升資源利用效率

商業(yè)的本質(zhì)是效率,傳統(tǒng)粗放的商業(yè)運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的確存在著各種各樣效率低下的問題。就拿快消品來說,目前仍然處于大批發(fā)流通市場的時(shí)代,這種散戶經(jīng)營、流通的模式在倉儲(chǔ)、物流體系等方面也處在散亂的狀態(tài),而這種散亂的形態(tài)也導(dǎo)致了物流、運(yùn)營效率低的問題。

就拿阿里巴巴零售通這種撮合型B2B平臺來說,平臺不參與雙方交易,而是借助于傳統(tǒng)渠道中的各級分銷商倉儲(chǔ)貨物與物流,來為品牌廠商與小店提供交易平臺的一種商業(yè)模式,本質(zhì)上是起到了一個(gè)信息匹配的作用,以服務(wù)商的姿態(tài)賦能供應(yīng)鏈各方。

以物流為例,在傳統(tǒng)的分銷體系下,一個(gè)經(jīng)銷商往往同時(shí)代理銷售多個(gè)品牌,那么品牌方在為門店經(jīng)銷商提供配送服務(wù)時(shí)就需要自建物流體系,且物流較為分散,在這樣的情況下,即使需要兩卷紙,也需要車隊(duì)去配送,夸張一點(diǎn)的話,可能一百個(gè)不同品牌的經(jīng)銷商,就需要100支車隊(duì),甚至租用100個(gè)倉庫。

而整合完成后,能夠采集從倉儲(chǔ)到配送各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),來分析各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的效率、成本評估、績效管理等,從而對供應(yīng)鏈的決策提供有效的數(shù)據(jù)支持。更加重要的是,供應(yīng)鏈體系中物流配送的數(shù)據(jù)化,可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)第三方平臺車輛管理、訂單排線管理、車輛調(diào)度管理等方面的降本提效。原本需要100個(gè)車隊(duì),100個(gè)倉庫的的業(yè)務(wù),而讓這些B2B平臺來做,30個(gè)經(jīng)銷商就可以使用同一倉庫,同一車隊(duì),大大提高了資源的利用效率。

阻力重重,快消品B2B從業(yè)者面臨兩座大山

信任門檻

雖然快消品B2B行業(yè)市場很大,邏輯上也十分完美,但現(xiàn)實(shí)總是骨感的,實(shí)施的過程中卻總是會(huì)阻力重重,產(chǎn)生讓人意想不到的困難。

首先,實(shí)施層面的信任門檻。批發(fā)商的物流體系并不是簡單的送貨,而且核心商業(yè)機(jī)密和搜集市場信息的窗口,將物流配送交付給第三方雖然能幫助經(jīng)銷商省掉不少的物流費(fèi)用,但也會(huì)導(dǎo)致自身和渠道伙伴失去了聯(lián)系,夸張一點(diǎn)的話,如果第三方平臺對交易感興趣,像阿里、京東這樣的巨頭干掉經(jīng)銷商也并非難事,這對于把銷售渠道視作自己的安身立命之根本的品牌商來說,短時(shí)間內(nèi)接受恐怕也并非易事。

曾經(jīng)有行業(yè)內(nèi)部人士表示:“如果你說要幫經(jīng)銷商賣貨,品牌商、經(jīng)銷商大都回復(fù)OK。但如果你要和品牌商說,我可以幫你把經(jīng)銷商去掉,大多數(shù)品牌商都會(huì)搖搖頭“。

對于眾多小店主來說,從代理商、批發(fā)商進(jìn)貨已經(jīng)成為一個(gè)固定的習(xí)慣,除非平臺能夠讓足夠多的生產(chǎn)企業(yè)放棄傳統(tǒng)模式加入到平臺中,否則眾多零售商很難放棄既有的思維。據(jù)資料顯示,目前也僅僅只有16%的小店愿意和B2B平臺合作??煜袠I(yè)中根深蒂固的既有思維是推廣B2B這一平臺最大的阻力之一。

技術(shù)思維還是行業(yè)思維?

其次,除了品牌商、經(jīng)銷商的信任問題,對于大部分做2B的企業(yè)來說,都把自己定位于一家技術(shù)公司。而這在劉能能看來是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

事實(shí)上,技術(shù)也只能是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)方面,遠(yuǎn)不算是決定性因素,更為重要的是建立在對快消品行業(yè)的深度認(rèn)知上,這也就是為什么許多金融公司轉(zhuǎn)型做金融科技能夠大獲成功,而純技術(shù)公司做金融反而效果不好的原因所在。

缺少對行業(yè)的理解,就會(huì)產(chǎn)生與B類客戶溝通時(shí)交流不暢,開發(fā)出的產(chǎn)品在實(shí)踐中產(chǎn)生各種各樣的問題。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,懂技術(shù)的公司不在少數(shù),懂行業(yè)的公司更是一抓一大把。但能夠?qū)⑦@兩者結(jié)合起來的復(fù)合型人公司或者人才,可以說是鳳毛麟角。

美圖秀秀的老板蔡文勝曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn):“未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人,而不是懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人”。因此對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說,不光要具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維,更為重要的是懂得行業(yè)。借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接和數(shù)據(jù)化模式,改變行業(yè)效率,

兩座大山之下,快消品B2B行業(yè)還該堅(jiān)守什么?

以數(shù)據(jù)為切入,為營銷賦能

一方面,要想說服零售商和品牌商使用自己的供貨系統(tǒng),關(guān)鍵就是要讓零售商感知到自身的價(jià)值。那什么是快消品B2B行業(yè)的價(jià)值呢?有很多人說,是高效率地供貨。但這樣觀點(diǎn)筆者并不認(rèn)同,對于大部分零售商來說,誰來供貨都一樣,畢竟同一個(gè)品牌的商品,供貨質(zhì)量幾乎一樣。零售商真正關(guān)心的是怎么才能把產(chǎn)品賣出去。

所以,在這樣的情況下,平臺的任務(wù)就絕對不只是供貨那么簡單了。而是要利用自身掌握的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù),為商店及品牌商提供一些增值服務(wù)。

在人工智能時(shí)代,一切與人工智能相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提就是數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,當(dāng)在入庫、物流、銷售等方面有足夠多的銷售商品數(shù)據(jù)時(shí),企業(yè)完全可以透過這些數(shù)據(jù)為品牌商、經(jīng)銷商提供一系列營銷、風(fēng)控等解決方案。

比如說,依據(jù)客戶行為、銷售、訂單、退貨等歷史交易的分析,進(jìn)而從各方面描繪出客戶的畫像,以此對上游品牌商穩(wěn)定銷售渠道,增加銷售量,新品推廣提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持與科學(xué)依據(jù)。

因此,如果說在快消品B2B誕生之初是供應(yīng)鏈方面的競爭,那么現(xiàn)在比的就是看誰能在此基礎(chǔ)之上更多的賦能經(jīng)銷商。

去偽存真,堅(jiān)守?cái)?shù)字化的供應(yīng)鏈服務(wù)

另一方面,要找準(zhǔn)用戶的真實(shí)需求。為商家賦能并不等于堆砌各種各樣的功能。目前有不少的B2B平臺為了顯示自己的技術(shù)高超,功能全面,為自己的產(chǎn)品嫁接了很多的渠道,打造了所謂的一站式服務(wù)。在這樣的平臺上,早上訂貨,下午送貨。下午送貨,第二天就到達(dá)。甚至有人提出了“20分鐘內(nèi)送達(dá)”的口號。除此之外,還增加了水電煤氣、彩票等服務(wù)來賦能小店。

且先不說過度堆砌服務(wù)所帶來的營收能否覆蓋成本,大部分用戶零售店也許并不喜歡花里胡哨的各種服務(wù)。事實(shí)上,過度服務(wù)除了增加自身的成本之外,還會(huì)給客戶帶來麻煩、不舒服的感覺。QQ在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為什么沒有微信的用戶量大?很大的原因就在于QQ很多"炫酷拽"的功能并不被許多人覺得很有用,漸漸偏離了溝通交流這樣一個(gè)最本源的價(jià)值。

雖然快消品B2B平臺能夠?yàn)閺V大零售店提供的服務(wù)有很多,但在這樣一點(diǎn)上,要能夠去偽存真,不是無所篩選的賦能,并不是說配送快就一定好,而是要精心選擇所附加的服務(wù)。

總之,不管是自營型平臺還是撮合型平臺,本質(zhì)上都是一個(gè)信息中介,一方面可以用更低的成本,為零售店提供其需求的產(chǎn)品與服務(wù),另一方面又可監(jiān)測零售終端的銷售信息,并及時(shí)地送貨上門,改善零售終端客戶的體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)進(jìn)行透視,并以此輔助上游品牌商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),幫助下游零售商進(jìn)行進(jìn)貨、市場營銷。因此堅(jiān)守?cái)?shù)字化,打造一個(gè)數(shù)字化的供應(yīng)鏈才是快消品B2B行業(yè)的核心價(jià)值所在。