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為什么優(yōu)衣庫+KAWS=全民瘋狂?

2019-06-05 09:47 DT財經(jīng)

導(dǎo)讀:跟風(fēng)才是全民購物的奧義。

優(yōu)衣庫;快時尚,優(yōu)衣庫,KAWS,聯(lián)名


六月伊始,年年夏天被買爆的優(yōu)衣庫UT聯(lián)名系列又如期而至了。不過這一次,人們搶購優(yōu)衣庫UT的姿勢有點過于拼命。

有鉆門的,有匍匐前進(jìn)的,還有出手揮拳的……一切都源于優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名UT在6月3日凌晨正式發(fā)售。


搶


(圖片說明:搶購優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名UT的消費者,圖片來源:微博)

深夜蹲守線上搶購未果,人們又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店??吹饺梭w模特身上的樣衣就扒,雙手挎上幾個購衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在今天的優(yōu)衣庫各大門店達(dá)到巔峰。

很多吃瓜群眾跟DT君一樣好奇,不過就是比普通T恤多了個兩眼畫著“XX”、表情曖昧的卡通形象,怎么就會有這么大的魅力?

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被買爆的KAWS

在中國是跟聯(lián)名一起紅的

盡管在國內(nèi)被搶爆,直至現(xiàn)在,也有許多人對KAWS的火爆感到一臉懵逼。我們先簡單了解下KAWS是誰?到底是怎么火起來的?

KAWS實際上是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術(shù)家,在中國的知名度原本沒有那么高。他熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業(yè)廣告海報,不同于一般的涂鴉者,KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創(chuàng)的涂鴉圖案,惡搞意味十足。


KAWS


在美國,KAWS獨特的惡搞藝術(shù)精神受到推崇,除了與他本人擅長運用社交網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)活動擴(kuò)大影響力之外,也與當(dāng)時的文化思潮不無關(guān)系——九十年代,美國街頭文化正方興未艾。

而在中國的人氣上漲,從時間線上來看,與優(yōu)衣庫息息相關(guān)。

DT君查詢資料發(fā)現(xiàn),這不是優(yōu)衣庫與KAWS的第一次聯(lián)名。早在2016年,優(yōu)衣庫就推出了KAWS聯(lián)名T恤。該系列在當(dāng)時的一周總銷量達(dá)到50萬件,一個月里的銷量達(dá)到近百萬件。即使是對于屢屢締造銷售佳話的優(yōu)衣庫UT,這也是一個令人驚嘆的好成績。

而在2016年優(yōu)衣庫發(fā)售KAWS聯(lián)名UT的那段時間,KAWS的搜索指數(shù)在短短一周內(nèi),從默默無聞沖上了高峰。這是KAWS在中國第一次走進(jìn)主流視野,盡管當(dāng)時大部分年輕人甚至不知道自己花99元買的T恤上到底印了啥。


熱度


如此湊巧的數(shù)字讓DT君相信,讓一個在國內(nèi)尚算小眾的潮流IP引發(fā)如此風(fēng)波,幕后推手正是優(yōu)衣庫。

三年前的KAWS還完全不為國內(nèi)廣大吃瓜群眾所聞,優(yōu)衣庫通過KOL和時尚媒體向人們不斷灌輸KAWS的相關(guān)信息,讓年輕人們相信,這個LOGO意味著酷、潮流和與眾不同。

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潮流品牌KAWS

怎么就成了大眾現(xiàn)象級網(wǎng)紅

不過,即使是2016年搶下優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名UT的人,大概也沒料到三年后身上的“XX眼”小人,能成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

DT君潛伏微博與眾社區(qū)論壇,進(jìn)行了一番觀察調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這事兒可能還得感謝一下Dior。

如果說幾年前,KAWS的品牌合作還多在潮牌圈進(jìn)行,去年主流奢侈品牌Dior與KAWS推出售賣的一系列限定產(chǎn)品,證明KAWS已成為商業(yè)價值達(dá)到頂尖的潮流IP——一個字,就是貴。

KAWS與Dior的聯(lián)名玩偶售價5萬元人民幣,而今在二級市場已經(jīng)被炒到16萬元。而聯(lián)名T恤雖然沒那么金貴,但官方售價也要四位數(shù)才能買到。


KAWS


今年4月,一場拍賣再次讓KAWS的藝術(shù)價值沖上高峰——KAWS于2005年創(chuàng)作的畫作在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。


拍賣


(圖片說明:KAWS被拍出一億港幣的畫作《THE KAWS ALBUM》。)

這個消息被鋪天蓋地的解讀為“曾經(jīng)的UT聯(lián)名,如今價值一個億”! 

看到這兒,DT君摸著干癟的口袋,突然很能理解人們在優(yōu)衣庫門店里張牙舞爪的樣子——畢竟,這大概是最后一次,只用花99元,就可以將藝術(shù)價值一個億、四舍五入也是件Dior同款的KAWS穿上身了。

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全民KAWS背后

還是優(yōu)衣庫會玩

從“不知道KAWS是啥,跟風(fēng)買了”到“全民KAWS”沖上熱搜,這離不開實在會玩的優(yōu)衣庫。雖然總有人吐槽優(yōu)衣庫款式的時髦度不合格,但DT君發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的不少聯(lián)名都儼然立穩(wěn)了潮流人設(shè),捧紅KAWS倒也不是偶然。

2003年誕生的UT,最初只是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤。直到2006年,優(yōu)衣庫請來了在日本廣告與設(shè)計界都頗有名氣的設(shè)計師佐藤可士和擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān),并開始嘗試跟103家公司的127名設(shè)計師共同合作,UT就開始一發(fā)不可收拾地奔著年輕人的潮流文化象征而去了。

從優(yōu)衣庫目前天貓官網(wǎng)在架的產(chǎn)品銷量來看,銷量前十的UT都賣出了幾萬件,最受大眾歡迎的UT來自迪士尼的米奇、迪士尼公主、Line Friends、小黃人和高達(dá)等知名卡通IP。


聯(lián)名


不過,優(yōu)衣庫的聯(lián)名當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

DT君找出了近兩年優(yōu)衣庫UT較為熱門的合作品牌和IP,發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作實在是一個“優(yōu)衣庫宇宙”:漫威的超級英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)負(fù)責(zé)征服漫威粉和星戰(zhàn)粉,高達(dá)、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉,暴雪娛樂和任天堂掏空游戲黨的錢包,最可惡的是還有迪士尼、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……

于是每到UT上市,社交網(wǎng)絡(luò)就一片“哀嚎”,稱優(yōu)衣庫爸爸又騙我錢。


合作


除了是娛樂界的老司機(jī),優(yōu)衣庫還在一些小眾領(lǐng)域開疆拓土。在潮流藝術(shù)界,除了這次發(fā)售的KAWS,優(yōu)衣庫去年也趕過村上隆太陽花的熱潮。抓緊ACG圈子、不放過追潮流的大眾,UT聯(lián)名連文藝青年也要收入囊中。不管是音樂發(fā)燒友,還是藝術(shù)博物館愛好者,總能在優(yōu)衣庫找到所愛。

也許正如品牌所追求的,希望UT“More than just a T-shirt”,不僅在迎合年輕人的口味,甚至在引領(lǐng)年輕人對于潮流的追逐和向往。

這次被搶斷碼的KAWS X UT理應(yīng)是又一次引領(lǐng)潮流的典型案例,只是一不小心潮過了頭。KAWS在全世界范圍內(nèi)急劇上升的知名度和藝術(shù)地位固然居功至偉,但真正引人關(guān)注的恐怕還是“最后一次聯(lián)名”概念,“稀缺”就值得一搶,“低價”讓更多人搶得起,于是引得人們?yōu)榱藫屬廢T差點把門店砸壞。

事態(tài)的發(fā)生和潮流的引爆,不禁讓DT君想到了前不久的現(xiàn)象級網(wǎng)紅——星巴克貓爪杯。同樣的隊伍長龍和同樣的爭搶亂象,讓DT君不由得懷疑自己的記憶又被倒帶了一回。

考慮到人類的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī),跟風(fēng)才是全民購物的奧義,DT君只求未來在奔往超市搶雞蛋的路上,大家可以下手輕一點。