2019年的縣城很燃。

中國(guó)大概有3000個(gè)縣城，這些人口不足百萬(wàn)的小城，以前是現(xiàn)代商業(yè)的荒漠，步行街、夜市和廟會(huì)是三大主流商業(yè)形態(tài)?？h城里山寨泛濫，想要賣(mài)點(diǎn)像樣的品牌貨，不是上天貓?zhí)詫?，就是坐?chē)幾十幾百公里去省城逛商場(chǎng)。

現(xiàn)在，事情起了變化。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)、銀泰百貨等紛紛入駐縣城。一個(gè)人口六七十萬(wàn)的小城，竟然有三四家購(gòu)物中心，它們也順道把優(yōu)衣庫(kù)、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等國(guó)際大牌帶進(jìn)了縣城。

人們開(kāi)始重新審視這些人口不過(guò)百萬(wàn)的小城市，發(fā)現(xiàn)這是真正意義上的長(zhǎng)尾地帶，那片廣袤的區(qū)域背后，是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)增量，還有重新洗牌、彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

“下沉!下沉!到縣城去!”

不到一年的時(shí)間里，“進(jìn)縣城”迅速成為新的商業(yè)共識(shí)，縣城不再是那個(gè)年輕人想要逃離的地方。誰(shuí)占領(lǐng)了縣城，虜獲了縣城消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就離未來(lái)更近一步。

而這些，僅僅是開(kāi)始。

縣城里的三公里爭(zhēng)奪戰(zhàn)

縣城的戰(zhàn)火從未如此猛烈。

11月初，各購(gòu)物中心的大促旗幟插滿了海寧街頭，這個(gè)70萬(wàn)人口的浙北小城熱鬧而緊張。

氛圍從街頭蔓延到了電梯里。海寧銀泰城將單品廣告掛進(jìn)了樓宇里，“波司登低至599元”“最高減400元，最高送800元”的海報(bào)隨著電梯在不同的樓層停下，將誘惑呈現(xiàn)到當(dāng)?shù)鼐用衩媲啊?/p>

120公里外，105萬(wàn)人口的縣級(jí)市慈溪，各大商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的注意力爭(zhēng)奪，同樣達(dá)到了一年中的最高點(diǎn)，銀泰、吾悅廣場(chǎng)相繼推出了舞臺(tái)互動(dòng)、夜市美食節(jié)、霸王餐、會(huì)員折扣等活動(dòng)。

11月初，海寧銀泰百貨為雙11做準(zhǔn)備。

路邊的廣告牌早早地被瓜分殆盡。三公里是個(gè)分水嶺，自家門(mén)店的三公里之內(nèi)，不允許對(duì)手的廣告鋪進(jìn)來(lái)，而自己的宣傳內(nèi)容，則要無(wú)限接近對(duì)方的領(lǐng)地，最好進(jìn)入對(duì)方的“三公里”范圍。

各大零售巨頭和商業(yè)地產(chǎn)公司正爭(zhēng)分奪秒地在縣城搶地盤(pán)。

銀泰八年前進(jìn)入慈溪，六年前進(jìn)入海寧。其中，海寧銀泰城一期建筑面積達(dá)43萬(wàn)平方米，二期也已經(jīng)在建;愛(ài)琴海隸則屬于紅星美凱龍集團(tuán)，去年1月進(jìn)入海寧，9月進(jìn)入慈溪;而在江蘇溧陽(yáng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛開(kāi)業(yè)半年多，4公里外的吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月。這座人口不到80萬(wàn)的蘇南小城即將擁有第三個(gè)購(gòu)物中心。

這些現(xiàn)象釋放的信號(hào)是：縣城的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推到了前所未有的高度。

戰(zhàn)火蔓延到了樓宇里

當(dāng)新進(jìn)入的百貨公司、購(gòu)物中心通過(guò)微信推文、會(huì)員活動(dòng)、線上抽獎(jiǎng)等方式來(lái)爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)，步行街上常年掛著“搬遷打折”的商鋪們只能看“神仙打架”。

除了投放廣告牌和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)的維度還細(xì)化到了單款產(chǎn)品的價(jià)格。

今年雙11，慈溪銀泰內(nèi)部成立了“磨刀石”計(jì)劃——幾乎每天都會(huì)有專(zhuān)人到競(jìng)對(duì)的門(mén)店調(diào)研，確保自家的產(chǎn)品價(jià)格力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“我們要保證我們的價(jià)格是全城最低的，就在雙11這個(gè)期間，要細(xì)化到每一款?！?/p>

網(wǎng)紅連鎖PK山寨連鎖

隨著銀泰百貨、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)進(jìn)入縣城，麥當(dāng)勞、Costa等國(guó)際品牌也紛紛下沉。

縣城的業(yè)態(tài)層次正越來(lái)越豐富。

在海寧，早年的錄像廳、游戲廳、歌舞廳仍在對(duì)外營(yíng)業(yè)，新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新雞排等也不少見(jiàn)。

這些成功進(jìn)入縣城的，無(wú)一例外，都具有極高的性?xún)r(jià)比。

相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力較弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，性?xún)r(jià)比是進(jìn)入縣城的最佳方式。

在一些縣城的商場(chǎng)里，不足百米的范圍內(nèi)，就緊挨著名創(chuàng)優(yōu)品、木槿生活等三家主打性?xún)r(jià)比的連鎖店，工作日的下午店內(nèi)也有不少人在挑選;步行街上不到30米的距離，就開(kāi)著兩家古名奶茶。

這些主打性?xún)r(jià)比的連鎖品牌，帶來(lái)了更有設(shè)計(jì)感的門(mén)店、更具質(zhì)感的產(chǎn)品以及更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格?？偠灾?，產(chǎn)品比你好，還比你便宜。無(wú)疑，這對(duì)當(dāng)?shù)卦械臉I(yè)態(tài)造成了沖擊。那些開(kāi)在地下一層的“義烏小商品市場(chǎng)”不再紅火，店內(nèi)冷冷清清，處于被淘汰的邊緣。

縣城里的銀泰和開(kāi)在一二線城市的銀泰，在品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃上也會(huì)有明顯的區(qū)別。比如在慈溪銀泰和武林銀泰的女裝區(qū)域，前者單件上千元的比重要遠(yuǎn)低于后者，性?xún)r(jià)比更突出。

當(dāng)然，并不是大型連鎖帶著性?xún)r(jià)比進(jìn)縣城，就可以暢通無(wú)阻。

不少品牌在縣城也會(huì)尷尬地遇到“山寨”。類(lèi)似于“XX優(yōu)品”“全佳超市”的門(mén)店，在縣城并不少見(jiàn)，門(mén)頭的配色和設(shè)計(jì)與名創(chuàng)優(yōu)品、全家便利店相似度頗高。其中，有些還開(kāi)成了本土的小型連鎖。

SK-II、Dior、Burberry進(jìn)縣城了

當(dāng)性?xún)r(jià)比策略屢試不爽，縣城還需不需要奢侈品?

答案是需要。

海寧人鄔先生記得，十年前的冬天，海寧男人出門(mén)都穿著清一色的水貂，那是當(dāng)時(shí)購(gòu)物環(huán)境下的奢侈品，是男人們裝點(diǎn)門(mén)面的配置。

彼時(shí)，當(dāng)?shù)厝丝蛇x的購(gòu)物場(chǎng)所并不多，除了海寧皮革城就是本地的華聯(lián)超市。后來(lái)，隨著銀泰城、愛(ài)琴海的進(jìn)駐，選擇才越來(lái)越多。

縣城的消費(fèi)潛力大，消費(fèi)升級(jí)的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的護(hù)膚品品牌通過(guò)集合店、專(zhuān)營(yíng)店等渠道進(jìn)入了縣城?？h城里的服務(wù)業(yè)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，在海寧，僅上線到第三方平臺(tái)的美容店就有三百多家。而這座城市的面積僅54平方公里，常住人口不足70萬(wàn)。

今年七月，奢侈品集合店“西有”在慈溪銀泰的一樓開(kāi)業(yè)了。店內(nèi)陳列著Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服，單價(jià)從七八百到一萬(wàn)多元均有覆蓋。

慈溪人逛西有門(mén)店

店長(zhǎng)表示，以前慈溪人買(mǎi)奢侈品，一般會(huì)去寧波或者杭州。西有慈溪店開(kāi)業(yè)以后，在當(dāng)?shù)乜焖俜e累了不少會(huì)員。有一對(duì)夫妻客戶(hù)，單次進(jìn)店消費(fèi)金額就達(dá)到了一萬(wàn)多元。

不過(guò)比起一二線城市，縣城的消費(fèi)能力還是要低一點(diǎn)，因此在貨品的選擇上會(huì)有側(cè)重，輕奢類(lèi)產(chǎn)品會(huì)更多。店里一條裙子單價(jià)折后在一千元左右，這其實(shí)僅相當(dāng)于杭州商場(chǎng)里一件普通新品價(jià)格。

在西有門(mén)店的包包陳列墻上，一面放著Gucci、YSL等單價(jià)上萬(wàn)的女包，另一面則是MK、Furla等不超過(guò)3000元的包。

西有門(mén)店的包包貨架

店員笑稱(chēng)，上萬(wàn)元的包包是“誘餌”，用來(lái)?yè)螆?chǎng)面和引流，可以吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái)，真正好賣(mài)的還是一兩千、兩三千的輕奢類(lèi)包包。

換言之，奢侈品進(jìn)縣城，輕奢先行。

縣城還得再分層

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6億，具體到縣城，數(shù)據(jù)同樣不可小覷。以全國(guó)三千個(gè)縣城為切入點(diǎn)，刺激城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)，是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的最佳方式。

未來(lái)，對(duì)縣城的爭(zhēng)奪還將進(jìn)入到更細(xì)化的程度。

雖然同為縣城，都被稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)”，實(shí)際上各有各的特殊性。

業(yè)內(nèi)人士吳先生用海寧和慈溪舉例，同為浙江北部相對(duì)富裕的縣城，但海寧還處于資本、巨頭慢慢進(jìn)入的“圈地時(shí)代”。海寧通往杭州的地鐵即將開(kāi)通，浙江大學(xué)的分校區(qū)也已經(jīng)在建設(shè)之中，城市的人口規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，是典型的增量市場(chǎng)，有可觀的增長(zhǎng)空間。

而慈溪這一類(lèi)的縣城，則是典型的存量市場(chǎng)——城市規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)擴(kuò)大，人口增長(zhǎng)也進(jìn)入了瓶頸期，這意味著增量空間不大。

此前，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾次迭代，不少缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的玩家早已被淘汰出局。接下來(lái)，慈溪當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和重新分配中。

縣城爭(zhēng)奪戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。