導(dǎo)讀:實體藥店的市場存量在減少,是真的嗎?
沒有流量,就沒有訂單。沒有訂單,就沒有新客。沒有新客,就沒有會員,就沒有私域流量,就沒有自家的魚塘,也就沒有了新零售的憧憬和期盼。
我們通常把藥店的顧客數(shù)量稱為流量。
假如你是一個沒有任何“新零售賦能”的實體藥店。你的“流量”就是基于門店為中心的500M半徑內(nèi)產(chǎn)生的自然流量,可能是商街過客,可能是社區(qū)居民。
傳統(tǒng)藥店按照48萬家門店平均下來,每個藥店日均入店客人大約80~100人,客單價50~60元,一天4000~6000元,生意額逐月遞減,呈下滑趨勢。這一類型的藥店總數(shù)超過20萬家。
假如你是一個“新零售”技術(shù)和思想都武裝到牙齒的實體藥店。你的流量來自于3000米半徑內(nèi)的自然流量,比之前大了6倍。不但增加了包括餓了么、京東到家、阿里健康等平臺的公域流量,也有來自小程序推廣的私域流量,更有來自消費會員的推廣流量。理論上流量基數(shù)大了10倍以上。
新零售藥店,線上線下每日流量在1000人以上,日均訂單在300~500單??蛦蝺r約50~60元,日均交易額在15000~30000元,每月生意額遞增20%以上。這一類型的藥店,全國不到2萬家。
實際上,我們已經(jīng)看到泉源堂、叮當(dāng)快藥、康愛多等以“藥品新零售”為核心經(jīng)營模式的藥品零售企業(yè),在2~3年內(nèi)都已經(jīng)產(chǎn)生了不止一個的“千萬單店”。而這些千萬單店的持續(xù)性創(chuàng)新和發(fā)展,會逐漸成為城區(qū)中心店,終有一天會實現(xiàn)“一座城五家店”。
實體藥店的客流確實是減少了。首先是“年輕顧客流失”了,流失的主要原因是“去藥店買藥”的場景減少了,而在“手機端購藥”的場景增多了。因此,傳統(tǒng)藥店的品類也發(fā)生了很大的變化,藥妝、護膚、兒科、婦科等過去的暢銷品類都發(fā)生了下滑?!澳愕乃幍辍笨土鳒p少還有另外一個原因,3公里以外的藥店,隔壁街道的藥店通過餓了么等O2O平臺把原本屬于你的“存量”生意搶走了。
隔壁老王偷走了原本屬于你的生意。
實體藥店的市場存量在減少,是真的嗎?
我們通常把“市場份額”稱作存量,市場份額的增加部分稱為增量部分。
從存量角度來看,實體藥店的生意份額是藥品流通行業(yè)的一部分,還有醫(yī)院、診所、網(wǎng)上藥店。單體藥店的生意份額是社區(qū)存量份額的一部分,在該區(qū)域內(nèi)和其他藥品零售機構(gòu)共享區(qū)域存量。
藥品的存量市場有兩個核心單位:一個是盒數(shù)或件數(shù),一個是金額。事實上最近幾年,藥品銷售的盒數(shù)一直在下降,藥品流通行業(yè)的“GDP增長”只是“藥品物價”的升值造成的。
我想說的是,總體存量已經(jīng)封頂,而且單從盒數(shù)來說是還在下降的。如果是你的品牌、你的藥店、你的網(wǎng)上藥店銷售在減少,那么就是有人在增多。如果你不是不斷增多的那一個,你就可能是馬上要關(guān)門的那一個。
存量營銷的根本,就是存量搶奪。對品牌爭奪品類存量是這樣的,對藥店爭奪區(qū)域存量也是這樣的。
但是,因為國家宏觀政策調(diào)控,強制要求“醫(yī)院處方流轉(zhuǎn)”到藥店,所以“實體藥店”和網(wǎng)上藥店的存量理論上是增加5~6倍的想象空間。主要增加的藥品類目恰恰是傳統(tǒng)藥店占比不大的處方藥品類,是100%的“市場增量”和品類增量。
所以,雖然整個藥品流通行業(yè)盒數(shù)在減少,但是由于醫(yī)院市場存量流轉(zhuǎn)到實體藥店,所以實體藥店的市場存量在增加,而不是減少。
藥店之間存量搶奪依靠什么?
明確戰(zhàn)略性,戰(zhàn)術(shù)能推進
在過去我們服務(wù)客戶的經(jīng)驗里,往往不知道為什么要轉(zhuǎn)型新零售。大部分藥店都是老板看隔壁老王在干,所以就干了。所以一上來就是打低價,隔壁老王賣什么他也賣什么,打破腦袋被人“薅羊毛”!
藥店轉(zhuǎn)型做新零售的戰(zhàn)略性應(yīng)該是,要用戶,要年輕用戶;換品類,換高流轉(zhuǎn)品類;調(diào)品牌,調(diào)能吸客、留客的品牌。改善用戶體驗,增加用戶粘性,提高復(fù)購率。一整套的策略,可以讓你越做越順,最后勝出。而不是賣了3個月虧了30萬,第四個月不干了。策略不對,方向不明,戰(zhàn)術(shù)就走樣了,就執(zhí)行不下去了。
手要伸得長,手機來幫忙
從流量的角度來看,在城市里,覆蓋半徑越大,人群基數(shù)就越大,生意機會就越多。所以一定要積極地和公域流量平臺合作,例如餓了么、美團、京東到家等手機端平臺流量入口。利用平臺的手機用戶流量,把手伸到500m以外、3000m以內(nèi),在其他藥店沒有覆蓋的區(qū)域里,爭搶區(qū)域存量。利用優(yōu)勢品牌或產(chǎn)品,在其他藥店也覆蓋的區(qū)域里,爭搶品類或品牌存量。
公域流量進來,藥店曝光度和訂單額增多,門店的流量和生意自然會增多。再通過“微信小程序”建立“私域流量池”提供更加優(yōu)惠的“會員服務(wù)”。把用戶“抱住”,促使他 (她) 不會離開。
當(dāng)你的用戶數(shù)量超過全國藥店平均服務(wù)數(shù)量時,你就比其他藥店更容易盈利或生存下去。公域流量和私域流量不沖突,而是相輔相成。公域是大海,私域是自家魚塘。公域搶存量,私域做服務(wù)。
品牌靠得住,顧客好維護
基于手機端“即時用藥”場景的需求,高毛利產(chǎn)品對“品牌產(chǎn)品攔截”的營銷手段是無效的。因為用戶不和店員接觸,消費者根據(jù)“品類”+品牌的訴求、表達來選擇,所以幫助品牌產(chǎn)品實現(xiàn)了“防攔截”的反制措施。
所以,基于O2O的運營,還是要以品類一線TOP品牌為主,以高流轉(zhuǎn)、高吸客、多成交的經(jīng)營目的和業(yè)務(wù)需求,實現(xiàn)“更多訂單”和新客。而不要一味地去推三線品牌,試圖得到更多利潤。實際上,藥店O2O業(yè)務(wù)的運營,平均毛利高于實體門店,這里面有很多技巧需要運營團隊的學(xué)習(xí)和總結(jié)。
沒有流量,就沒有訂單。沒有訂單,就沒有新客。沒有新客,就沒有會員,就沒有私域流量,就沒有自家的魚塘,也就沒有了新零售的憧憬和期盼。