“大家都開工了，2月10號上班第一天，領(lǐng)導(dǎo)說讓我別來了，因為我坐地鐵，擔(dān)心我傳染給團隊?！眲倓倧?fù)工，沒有私家車的王一(化名)頭一次感受到了大家對于“綠色出行”的敵意。

曾經(jīng)的剛需，因為疫情的到來變成了“鋼鐵需求”。身在北京的王一思忖著，今年即便是租號，也得買輛車了。

這段時間，雖然很多企業(yè)都還處于“半復(fù)工”的狀態(tài)，但很多車企已經(jīng)早早行動了起來。

“終端消費停滯了，但PR和marketing的工作不能停，反而要更加努力，為疫情過后的工作鋪好路。”一位自主品牌公關(guān)負責(zé)人對產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)表示，在大家都抱著手機在家云辦公的時候，公關(guān)和市場的工作，是可以認真做文章的。直播互動、VR體驗都是很好的手段。

一些企業(yè)，通過直播的形式甚至開始了“云賣車”。

何小鵬在社交平臺上說，“疫情讓小鵬汽車拼命思考業(yè)務(wù)線上化方式，這次的事情就可能把小鵬自己的在線賣車業(yè)務(wù)給逼出來了。”

“從目前看，通過線上直播等形式，我們達成了不少交易，也確實把車子交付給了我們的用戶，并幫他們辦辦理了上牌等手續(xù)。”一位蔚來的工作人員向汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)表示，只是最終的數(shù)字還沒有出來，需要晚些才能公布。

“云賣車”并非造車新勢力的solo，全行業(yè)也跟著“狂歡”起來。

2月14日情人節(jié)，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民親自上陣直播，開播短短15分鐘就聚集了超過3500個觀眾，即使直播畫面一度卡成了幻燈片，人氣還是在不斷增加，直逼平臺上的專業(yè)主播。

在直播的內(nèi)容方面，俞經(jīng)民一面為觀眾“發(fā)福利”，獎品主要是車載凈化空氣、和有消毒作用的設(shè)備，一面和另一位主持人拿起上汽名爵和上汽榮威App下載二維碼，引導(dǎo)觀眾下載App參與積分兌換抽獎活動。

整場直播俞經(jīng)民應(yīng)對自如，與主持人的聊天互動中隨時植入產(chǎn)品，還為觀眾普及各種汽車知識。觀眾留言中，用戶和經(jīng)銷商尤其活躍，1個小時的直播結(jié)束后，觀眾人數(shù)累計超過1.5萬人。

一面是很多汽車廠商銷售人員傷神哀嘆“2月銷量腰斬甚至腳踝斬”，另一面是VR看車、云賣車正在主機廠、垂直媒體、電商平臺和社交平臺上以各種方式競相綻放。

1 直播，一次不得已的主動出擊

當(dāng)然，這些都是不得已的選擇。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)在采訪時，多個企業(yè)的高層幾乎表達了同樣的觀點，如果疫情一兩個月內(nèi)無法緩解，對主機廠來說是非常大的災(zāi)難。根據(jù)企業(yè)的能源和成本損耗估算，一條汽車生產(chǎn)線停工一分鐘，損失就以十萬計。

但是，有選擇總歸好過沒有。

事實上，在線賣車并不是什么新玩法，經(jīng)過幾年的探索至今依然不溫不火;而直播也不是什么新事物，尤其是在各大社交平臺的助推下已司空見慣。

而這次的疫情，讓汽車電商和直播緊密結(jié)合，恰好給了直播賣車一個助推，把并不太成熟的業(yè)務(wù)向前推了一步。

1、廠商官方自有渠道

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力，是這次直播軍團中的急先鋒。作為一個互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的企業(yè)，蔚來從一開始就將潛客搜集、銷售咨詢、下定交付、車主運營的工作都盡量搬到線上。

所以，當(dāng)疫情讓線下渠道不暢的時候，蔚來很快利用線上渠道向用戶提供一對一服務(wù)。

根據(jù)蔚來的銷售人員介紹，用戶可以通過蔚來App、官方網(wǎng)站以及微信小程序進入選購頁面，在線選定車輛配置后，直接預(yù)約試駕，蔚來的工作人員就會將試駕車輛送到用戶指定的地方。在購車環(huán)節(jié)，通過以上三種渠道都可以直接支付定金和全款，同時，金融方式購車也支持在線辦理。車輛交付時，用戶可以選擇讓蔚來的Fellow送貨上門，蔚來還可以提供代辦上牌等業(yè)務(wù)。整個選車到購車的流程用戶都不需要去門店，有效減少了特殊時期的人員接觸。

王一在蔚來APP上泡了好幾天，感嘆“真香”。只是蔚來的兩款車型，對于畢業(yè)沒多久的他，荷包還是有點夠不著。

和蔚來類似，很多企業(yè)也都推出了線上服務(wù)，比如為了實現(xiàn)用戶線上看車，上汽大眾開通了線上“云展廳”、“云購車”功能，車主可以在多個平臺VR看車、在線選車，甚至個性定制。

北京汽車也在第三方平臺上設(shè)立了智能VR看車展廳，推出一站式0風(fēng)險“無接觸”購車活動。在購車環(huán)節(jié)中，廣汽豐田、廣汽傳祺、東風(fēng)悅達起亞等經(jīng)銷商也已經(jīng)開通了線上VR看車、線上智能展廳。

但對于王一來說，越看越多，本來很有想法的他，卻越來越不知道選什么車型好了。最終，他還是決定去汽車垂直媒體上多做功課。

2、汽車垂直媒體平臺

作為垂直媒體里面最早嘗試汽車電商的企業(yè)，易車在疫情期間，很快為廠商、經(jīng)銷商提供覆蓋PC端、App等多端的在線直播及轉(zhuǎn)化工具服務(wù)。經(jīng)銷商可安排銷售顧問在線直播，為數(shù)千萬用戶“隔空”講車，鎖定潛在購車用戶。

從2月10日起，易車號已經(jīng)排好了直播“課程表”，眾多車圈KOL競相在易車平臺進行全天侯直播，幾乎每位主播的直播間都有數(shù)萬觀眾在線。

王一剛把想問主播的問題發(fā)送出去，瞬間已經(jīng)被刷上去了好幾屏，還好有些主播眼疾手快，會挑選有代表性的問題解答。

除了知識互動，不少經(jīng)銷商開始了實打?qū)嵉刂辈ベu車，在經(jīng)銷商直播和某一車型講解的直播中，有意向的用戶可以隨時和經(jīng)銷商互動。而易車也可以在保護雙方信息安全的前提下，更好的連接用戶和廠商，進行有效的交易撮合。

此外，在以易車為代表的垂直媒體上，廠商還開設(shè)了不少的智能展廳，用戶可以自助查看店內(nèi)的各種車型，省去了去實體4S店的時間和精力。疫情期間，易車VR、AI、直播等多種形式同時發(fā)力，也一定程度上為整個行業(yè)提供了借鑒。

3、社交電商直播

作為近幾年的流量收割小能手，抖音在這次的“直播風(fēng)口”中幾乎成為標(biāo)配。在疫情之前，抖音上的電商大多是美妝、服飾、生活用品類的消費品。當(dāng)商品的單價上升到汽車級別，這類給人以“大眾娛樂”印象的平臺還能帶來驚喜嗎?

社交平臺主要通過主播的介紹和互動來吸引消費者，銷售方式相對強勢，但往往每次只能聚焦某一款車上。

蔚來、北京汽車等品牌等線下門店和經(jīng)銷商紛紛在抖音、快手等社交平臺上直播說車，此外還有不少品牌選擇與KOL合作，借助網(wǎng)紅流量做產(chǎn)品營銷。

抖音等社交平臺也為廠商和經(jīng)銷商制定了直播獎勵。以抖音為例，平臺以經(jīng)銷商直播的場次和時間為考核標(biāo)準，直播時間達到某一標(biāo)準后可以獲得平臺獎勵，包括現(xiàn)金獎勵、贈送收費課程、贈送平臺權(quán)益等。

4、電商平臺

車企和經(jīng)銷商的直播往往會在多平臺分發(fā)，其線上的品牌旗艦店就是另一個重要的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地。

目前，寶馬的線上直播已經(jīng)從2月10日排到了3月1日，并且制定了每天的直播內(nèi)容。寶馬會每天在BMW天貓官方旗艦店和BMW京東官方旗艦店開設(shè)專場直播，全方位講解BMW各款優(yōu)質(zhì)車型。

以京東等主流電商平臺為例，其整車板塊中包括北京汽車、東風(fēng)悅達起亞、寶駿、吉利、長城等品牌，以及部分綜合品牌經(jīng)銷商的官方旗艦店。店鋪中的商品大多是車輛定金，消費者交付定金后，通常都需要再與4S店聯(lián)系試駕和購車。

在京東整車商城上，產(chǎn)品頁面的評論都是疫情之前的留言，幾家主流品牌下都沒有近期交易訂單的痕跡。雖然沒有整車數(shù)據(jù)，但京東商城中除了整車之外，旗艦店中的延保、維保等項目還是有不少購買量的，說明用戶已經(jīng)有習(xí)慣在線上解決一些用車需求，購買整車的習(xí)慣或在大力培養(yǎng)之后也可以實現(xiàn)。

2“云賣車”效果怎么樣?

一說到汽車電商、直播帶貨，很多人的第一反應(yīng)就是“不靠譜”。

但在大多數(shù)人都被疫情限制著只能在線決策的時候，這場疫情期間的直播狂歡，效果卻多少讓人喜出望外。

很多車企和經(jīng)銷商都在上述四個主戰(zhàn)場上廣泛撒網(wǎng)，但收效各不相同。

首先從企業(yè)官方自有渠道說起。一般而言，企業(yè)官方渠道是以車輛性能介紹與訂購為主的的官網(wǎng)主頁和各種線上端口，但除了銷售功能之外，一些企業(yè)的APP，如蔚來、領(lǐng)克等還包括了社交、訂單查詢、售后服務(wù)等多種形式，這就要求品牌本身具備一定的影響力和號召力，有相當(dāng)體量的“私域流量”。

用戶通過這一渠道接觸產(chǎn)品，通常是已經(jīng)對該品牌有了一定的認知，并有購車的愿望和用車需求。以較早開始精細運營的蔚來App為例，目前蔚來app日活已經(jīng)超過10萬，用戶數(shù)突破110萬。在一月份乘用車銷量下滑18%的大背景下，蔚來汽車銷量下滑11%，跑贏大盤，某種程度上也和其線上渠道的能量有關(guān)。

運營App等官方渠道，除了能讓車企在特殊時期有發(fā)揮空間，在日常狀態(tài)下還有更多玩法。領(lǐng)克APP的累計用戶已經(jīng)有六七十萬，月活為7.6萬。在領(lǐng)克APP上，用戶不僅可以了解新車、預(yù)約試駕、訂車、預(yù)約保養(yǎng)及維修等服務(wù)，在商城中還有聯(lián)名款服飾、概念文創(chuàng)、數(shù)碼產(chǎn)品等。2019年，領(lǐng)克APP上周邊產(chǎn)品的月銷量已經(jīng)能達到近300萬元，全年銷量超過2000萬。實際上，除了蔚來和領(lǐng)克之外，很多品牌都擁有自己的App，但這一新渠道尚未被太多車企重視起來。

疫情結(jié)束后，估計一些企業(yè)要重點培養(yǎng)自己的“私域流量”了。

自有渠道需要長期投入，在疫情期間很難立竿見影。特殊時期，車企和經(jīng)銷商大多選擇借力大流量平臺。很多企業(yè)首先想到的是抖音快手。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)經(jīng)過幾天的跟蹤發(fā)現(xiàn)，雖然抖音等社交平臺的用戶總體基數(shù)大，但其娛樂屬性更明顯，聚焦到汽車主播的觀眾并不多，直播間觀眾在線人數(shù)普遍在100-300人左右。

在導(dǎo)流方式上，車企在社交平臺上的直播一般會通過展示官方App、公眾號、電商旗艦店的二維碼，也可能引導(dǎo)用戶通過其他方式了解產(chǎn)品;經(jīng)銷商的直播通常會簡單粗暴地留下個人微信號。

目前看，社交平臺的直播效果并不理想。畢竟，大部分人打開抖音的目的都是放松和消遣，而車企或經(jīng)銷商的直播專業(yè)性和銷售目的強，娛樂性不足，觀眾很容易被其他更輕松的內(nèi)容分走注意力。從這個維度來看，在垂直平臺上，主播和用戶之間的供需更吻合，效果也會更好。

在汽車垂直平臺上，觀看直播的觀眾相對聚焦。數(shù)據(jù)顯示，易車每場直播的觀眾往往過萬。主播更加專業(yè)，內(nèi)容也更干貨。當(dāng)觀眾對該車型感興趣想進一步了解的時候，可以在直播間設(shè)置的詢價入口隨時詢價，如果需要，附近的經(jīng)銷商會迅速有效地與消費者建立聯(lián)系。

在所有“云賣車”的平臺中，電商平臺的“目的性”最強，但效果也最差。電商平臺所展示的內(nèi)容多以產(chǎn)品介紹為主，此類平臺上的直播也多為經(jīng)銷商銷售，風(fēng)格較單一，目的很明顯。

除了整車產(chǎn)品，電商平臺上更多的產(chǎn)品是車輛配件、延保產(chǎn)品、維修保養(yǎng)服務(wù)。或許，從用車生活的入手，將用戶引導(dǎo)到線上平臺完成“大件”消費，也是汽車電商循序漸進發(fā)展的一種方式。

目前電商平臺的能力大多數(shù)在于下定金和后市場服務(wù)的購買，真正購車流程還是引導(dǎo)消費者線下完成。而也有個別相對成熟的官方渠道，是可以完成線上購車、金融貸款、物流，甚至特殊時期代辦上牌等手續(xù)的，全程不需要用戶到店。

實際上，幾乎所有的品牌對以上四種線上渠道一個都不會放過。

除了這四大類渠道，還有車企想到了其他玩法：比如長城開啟“全民經(jīng)紀人”模式，用戶第三方平臺注冊成為經(jīng)紀人之后，完成參與分享、推介購車等系列任務(wù)，獲得金幣獎勵;梅賽德斯奔馳在客戶端上開放了“一鍵換輪胎”服務(wù);廣汽謳歌新增冠狀病毒發(fā)熱門診熱線及定點醫(yī)院查詢功能;一汽大眾為東北三省和內(nèi)蒙地區(qū)在抗擊疫情的醫(yī)護人員提供全年車輛基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。

線上直播賣車的效果暫時無法預(yù)計，但在家中躲避疫情的用戶勢必會在網(wǎng)絡(luò)上花費更多時間，這就給車企的線上營銷留出了一個窗口。

3 寫在最后

直播賣車是未來的趨勢，還是特定時期一時的狂歡，目前下定論還為時尚早。但有一點是確定的，當(dāng)線下場景暫時被疫情“冷凍”的情況下，用戶停留在線上的時間越來越長，這是線上營銷發(fā)揮作用的時段。2003年，新浪、網(wǎng)易、搜狐這三大門戶網(wǎng)站均實現(xiàn)盈利，與當(dāng)時的非典疫情不無關(guān)系。

在疫情時期，車企的線下發(fā)布會、新車上市的計劃都被打亂，車企面臨在新車延遲上市和線上發(fā)布二選一的局面。這一階段，如果能營銷做透，把漏斗做大，對于日后的收割“轉(zhuǎn)化”，必然是極大的促進。

同時，這次疫情期間全行業(yè)“被迫”的線上嘗試，也為下一波車市的玩法升級做了鋪墊。

在被強制“云辦公”的日子里，王一有充分時間在線尋找自己心怡又安全的代步工具。通過一段時間的探索，他也驚奇地發(fā)現(xiàn)，看車、購車、用車、甚至置換賣車，未來很有可能都將實現(xiàn)“零接觸”，再也不需要消費者去很遠的門店單獨跑一趟了。服務(wù)的便捷性，成了他選車過程中很重要的影響因素之一。