不久前，通過(guò)面部識(shí)別支付費(fèi)用的想法得到了大量的媒體報(bào)道。螞蟻金融旗下的支付寶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信正在中國(guó)推廣這項(xiàng)技術(shù)。

這個(gè)想法很簡(jiǎn)單：當(dāng)消費(fèi)者在POS機(jī)旁時(shí)，掃描他們的臉就成為他們的支付方式和獲得支付授權(quán)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者走到POS機(jī)前，讓POS機(jī)給他們拍照，交易至少在理論上是完成的。

說(shuō)實(shí)話，這并不容易。應(yīng)用程序需要打開，用戶必須輸入某種類型的PIN才能完成交易。

盡管螞蟻和微信已經(jīng)花了大量的錢來(lái)推廣這項(xiàng)技術(shù)，并對(duì)新推出的POS系統(tǒng)進(jìn)行資金補(bǔ)貼，但早期的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的接受速度很慢。正如《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）上周末發(fā)表的一篇文章《在中國(guó)很難推銷臉部識(shí)別支付方式》指出：

分析師表示，由于部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)注冊(cè)過(guò)程繁瑣，并擔(dān)心自己的圖片和數(shù)據(jù)將會(huì)被如何使用，該項(xiàng)支付技術(shù)基本上未能普及。它表明，即使是擁有大量客戶群的大型金融科技創(chuàng)新企業(yè)，也要基于用戶隱私安全問(wèn)題，并努力改變用戶習(xí)慣。

現(xiàn)在，他們也許能夠解決一些關(guān)于注冊(cè)和POS體驗(yàn)的UX問(wèn)題，但是用戶關(guān)于使用面部識(shí)別數(shù)據(jù)的擔(dān)憂很難克服。即使在中國(guó)這樣一個(gè)廣泛使用面部識(shí)別的國(guó)家，消費(fèi)者也有顧慮。

去年10月，一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)6000多人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的人擔(dān)心由于使用面部識(shí)別技術(shù)而導(dǎo)致個(gè)人信息泄露。南都個(gè)人信息保護(hù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，另外57%的人擔(dān)心被跟蹤。約有41%的受訪者愿意掃描自己的臉以獲得付款，另有39%的受訪者表示不愿意。

這項(xiàng)技術(shù)的未來(lái)前景如何仍有待觀察。隨著時(shí)間的推移，一些公司已經(jīng)在不斷精煉和結(jié)合新技術(shù)，通過(guò)純粹的手段改變消費(fèi)者的趨勢(shì)。然而，如果他們想在中國(guó)成功，他們將面臨一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。

他們的難點(diǎn)之一將是說(shuō)服消費(fèi)者新技術(shù)比舊技術(shù)提供更好的價(jià)值主張。中國(guó)人已經(jīng)非常習(xí)慣使用二維碼作為一種支付方式了。面部技術(shù)提供了什么讓支付體驗(yàn)變得更好？

歸根結(jié)底，這一切歸結(jié)為一個(gè)基本原則。僅僅因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)的存在，用戶并不一定看到使用它的價(jià)值。如果沒(méi)有令人信服的價(jià)值主張，消費(fèi)者將堅(jiān)持他們所知道的。有時(shí)新技術(shù)或新想法只是問(wèn)題的解決方案。我擔(dān)心有時(shí)公司會(huì)忽視這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)而追逐新的新穎的事物。