2007～2008賽季NBA總決賽最后一場以凱爾特人的勝利而告終，加內(nèi)特終于在進入NBA的第13個賽季后拿到了總冠軍。加內(nèi)特是阿迪達斯的形象代言人，可是當(dāng)奪冠后記者采訪他奪冠后的感想時，狼王仰天長嘯喊出的卻是李寧的廣告語：Anything Is Possible！(一切皆有可能)。有網(wǎng)友評論：阿迪驚了，李寧笑了。

　　這當(dāng)然只是這兩者競爭中的一個小插曲。但不可否認，體育用品市場的競爭正隨著奧運會的臨近而變得越發(fā)激烈。在各路企業(yè)絞盡腦汁做營銷的時候，在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2008年企業(yè)十大網(wǎng)商中，李寧的淘寶官網(wǎng)也赫然在列。李寧做電子商務(wù)？在奧運年這個敏感的時間，他的意圖和考慮是什么？

　　不是偶然， 而是必然

　　盡管是在4月10日才在淘寶網(wǎng)上正式推出官方的店鋪，但實際上李寧公司早在2007年8月已經(jīng)進入了電子商務(wù)的實施階段。李寧電子商務(wù)部經(jīng)理林礪表示：“在這之前，公司已經(jīng)研究電子商務(wù)很長時間了，選擇淘寶網(wǎng)作為我們的第一步，除了近年來網(wǎng)上購物被越來越多的消費者接受、物流體系不斷被完善之外，淘寶網(wǎng)用戶主要在14歲～35歲這個特征也正與李寧消費者相同?！?

　　有一組數(shù)字或許能夠為李寧公司的這個舉動作注腳：根據(jù)《2007年中國網(wǎng)上購物狀況調(diào)查報告》，2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%。尤其值得注意的是2007年的網(wǎng)上購物新網(wǎng)民中，超六成首次購物都選擇淘寶，從購物習(xí)慣看，有一半左右的用戶進行網(wǎng)上購物時選擇直接去淘寶購物，從網(wǎng)站的第一提及率來看，當(dāng)問及提到網(wǎng)上購物時用戶想到的網(wǎng)站，淘寶的第一提及率在各地購物消費者中高達60%～80%。

　　即使是從在淘寶上開一家小店做起，李寧作為一個成熟的企業(yè)，也完全是按照嚴(yán)格的經(jīng)營思路在規(guī)劃自己的第一次亮相。從1月初部門成立開始，整個運營程序一直在公司內(nèi)部各個部門之間進行溝通測試，目的就是要讓相關(guān)的部門都了解這個新部門的運營流程。然而就在淘寶網(wǎng)店開張第一天，突如其來的高流量還是讓她們措手不及?！暗谝惶煳覀兘拥降挠唵尉统^200筆，當(dāng)時我們還只有兩個客服人員，為了能夠盡快回答客戶的詢盤，辦公室里所有的人，甚至連前臺接待員都加入到了回復(fù)詢問的行列中，就這樣，還是聽到了一些客戶抱怨?！绷值Z回憶道，“盡管之前做過一些準(zhǔn)備，但事實還是超出了我們的想象?！?

　　網(wǎng)店上線第一天的忙亂，使得那一天李寧電子商務(wù)部的工作人員很晚還在辦公室里商量應(yīng)該怎樣應(yīng)付第二天的客流。而這時，林礪卻打開電腦給給團隊里的所有人寫了一封郵件。在白天也感到些許慌亂的她在郵件中把“練內(nèi)功”作為對今后一個時段工作的重要內(nèi)容?！爱?dāng)時我就想，接下來的來的兩個星期，我們必須建立起一個完善的服務(wù)體系，電子商務(wù)實施過程中分分鐘都可能出現(xiàn)讓人意想不到的事情。業(yè)務(wù)量規(guī)模的不同決定了我們的流程會需要不斷地調(diào)整?！?

　　流程再造是核心業(yè)務(wù)

　　在那封郵件中，林礪詳細列明了她當(dāng)時能想到的如何高效地回復(fù)旺旺的問詢等很多服務(wù)細節(jié)。然而實際的運營過程中，總有新的問題不斷出現(xiàn)。

　　曾經(jīng)有過在盛大等企業(yè)的工作經(jīng)歷的林礪對互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，然而在如何將一個已有成熟運營模式的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)“接通”，2007年8月才加入李寧的她坦言，遇到的最大挑戰(zhàn)即是：流程再造。“以最必要的物流為例，最開始我們的設(shè)想比較簡單，從網(wǎng)上接下訂單，然后發(fā)給倉庫，然后倉庫統(tǒng)一出貨即可?！绷值Z說，“但網(wǎng)店開張之后，應(yīng)接不暇的訂單不僅讓我們忙個不停，同時也增加了倉庫的壓力?！崩顚幘W(wǎng)店經(jīng)銷的產(chǎn)品目前還需要由在上海的倉庫統(tǒng)一發(fā)貨，而這個倉庫同時也是李寧傳統(tǒng)渠道在上海的倉儲中心，之前該倉庫都是進行大宗的業(yè)務(wù)處理。隨著網(wǎng)站流量的增大，倉庫每天的發(fā)貨量也越來越大。來自零售渠道的業(yè)務(wù)對于分揀的準(zhǔn)確度和速度要求更高。

　　開業(yè)不久，李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品種類就從200個躥升到600個，每個品類中還分若干的顏色和尺碼。隨著網(wǎng)店流量的增大，僅靠人工的方式處理，顯然不能保證準(zhǔn)確率?！昂髞砦覀兙秃土魍ú块T協(xié)商，在這個環(huán)節(jié)應(yīng)用RFID技術(shù)，提高了貨品分揀的準(zhǔn)確率。”如今，李寧網(wǎng)店只需要將在淘寶銷售平臺生成的訂單導(dǎo)入企業(yè)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，倉庫接收到這個訂單信息，就會有專門的工作人員進行操作?！斑@還不是我們最終理想的狀態(tài)，我們希望淘寶這樣的平臺能夠提供開放的API接口，這樣我們還能省下導(dǎo)出數(shù)據(jù)的步驟?！彼f。

　　熟悉企業(yè)管理的人都知道，建立起一個行之有效的業(yè)務(wù)流程并不是一件容易的事情。物流只是流程再造實施過程的一個小小縮影。在淘寶商城正式上線前兩個多月的時間中，林礪和她的同事都不記得畫了多少張流程圖，和各個部門討論過多少次?，F(xiàn)在某些方面，電子商務(wù)部還在受一些優(yōu)待，比如訂貨，現(xiàn)在電子商務(wù)部都是現(xiàn)貨訂購，而不需要像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣等待很長的時間。她笑言：“在公司里，大家對于電子商務(wù)報有一種好奇和強烈的參與感，因此可能會給予這個‘新生兒’更多的空間去發(fā)展。”

　　一切皆有可能

　　要以怎樣的方式進入電子商務(wù)市場？最初李寧公司面前有兩條現(xiàn)成的路：一是建立專門的網(wǎng)上商城，比如紐曼模式。第二條路則是直接和當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售商合作。然而李寧選了第三條路?！袄顚幾鲭娮由虅?wù)是希望能夠通過對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提升李寧的品牌形象，通過這個平臺展示一些具有高科技特色和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，而不僅僅是一個賣貨的渠道?！绷值Z表示，“公司最后選擇第一步在一個人氣很旺的平臺去積累經(jīng)驗、目的就是希望能夠和消費者保持緊密的溝通，得到終端的反饋，這些相應(yīng)的數(shù)據(jù)將成為我們下一步戰(zhàn)略實施的重要依據(jù)。隨著李寧淘寶官方網(wǎng)店的順利推出，2008年6月18日我們又正式推出了李寧官方網(wǎng)上商城www.e-lining.com，目前的經(jīng)營勢頭也非常好?！?

　　早在李寧網(wǎng)店上線之前，就曾以授權(quán)的方式由北京古星互聯(lián)電子商務(wù)有限公司開設(shè)了李寧在淘寶網(wǎng)上的專營店，這次“投石問路”顯然是李寧正式進軍電子商務(wù)的重要步驟。只是作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，李寧上網(wǎng)除了要和淘寶上已有的700多家店鋪經(jīng)營之外，李寧公司旗下5600多家直營店和加盟店也在競爭對手之列，難道他不怕“左手打右手”？

　　“傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)面臨的競爭可以說是來自于網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個部分。但是我們覺得這兩個領(lǐng)域的競爭側(cè)重點并不一樣。”林礪表示：“我們并沒有在線上線下銷售不同的產(chǎn)品，相對于傳統(tǒng)的經(jīng)營門店，李寧網(wǎng)店的優(yōu)勢是能提供更多的選擇，我們即將推出一些網(wǎng)店的特供版產(chǎn)品，對于在二、三級城市的消費者而言，這些是他們在當(dāng)?shù)仉y以買到的，這時候互聯(lián)網(wǎng)的影響力和便利性就體現(xiàn)出來了。而對于已經(jīng)存在的眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，我們的優(yōu)勢是所能提供的產(chǎn)品信譽保證以及規(guī)范的服務(wù)，而且專賣店也在產(chǎn)品布局上體現(xiàn)了一些差異性。五州店和古星店銷售李寧多條產(chǎn)品線，運動健身專賣店則只銷售李寧的運動健身品類產(chǎn)品。甚至?xí)Х戮€下布局，在網(wǎng)店上區(qū)分出官方旗艦店、折扣店以及某個細分領(lǐng)域的店。因此我并不擔(dān)心‘價格戰(zhàn)’?！?

　　在這個喊出“一切皆有可能”的公司里，林礪所領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部對此同樣表現(xiàn)出了開放的心態(tài)。“我們只有一個宗旨：就是打擊假貨，電子商務(wù)對李寧來說是一個新的領(lǐng)域，我們希望聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量來共同做大這個市場。”這些“可以聯(lián)合的力量”中就包括了那些已經(jīng)做得很好的網(wǎng)上經(jīng)營店。和李寧長期合作的古星專賣店同樣在2008年的十大企業(yè)零售網(wǎng)商中榜上有名，很好地證明了眾多企業(yè)所顧慮的企業(yè)上網(wǎng)跟既有渠道之間的競爭并不一定就是“非此即彼”的關(guān)系。能達到這樣的效果也是李寧公司將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理，對網(wǎng)店進行認證，貨品來源，對產(chǎn)品售價和促銷都進行管理的一個結(jié)果。

　　目前為止，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的不少，服裝行業(yè)有深耕信息化系統(tǒng)的佐丹奴、有依賴數(shù)據(jù)庫銷售的“輕公司”PPG……但是，目前卻沒有一個所謂傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)放之四海而皆準(zhǔn)的方法。李寧的探索之路也才剛剛開始，奧運年里，李寧在傳統(tǒng)渠道之外又站上了第二條起跑線。