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快消品，由于其剛需、使用頻次高、復(fù)購(gòu)強(qiáng)，是日常消費(fèi)的最主力品類?？煜肪揞^們過(guò)去憑借開(kāi)發(fā)多條產(chǎn)品線，然后依靠電視、雜志甚至刷墻廣告全面攻占消費(fèi)者心智，最后通過(guò)分銷體系把產(chǎn)品放在消費(fèi)者可以去到的任何線下消費(fèi)場(chǎng)景這一方式，大獲成功。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，巨頭們逐漸失去了統(tǒng)治力，他們似乎在一夜之間就不知道消費(fèi)者去了哪里。新零售，對(duì)于傳統(tǒng)快消品牌們來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)快消品巨頭們?cè)?018年過(guò)得怎么樣？

去年5月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報(bào)告》顯示，在中國(guó)排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康師傅、海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白和農(nóng)夫山泉。

新零售的概念是在2016年底被提出的，如果說(shuō)2017年品牌們對(duì)于新零售還在觀望和摸索，那么2018年其實(shí)品牌開(kāi)始實(shí)際投入的一年。億歐悉數(shù)查詢了上述10個(gè)品牌2018財(cái)年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，總體來(lái)看，較2017財(cái)年有穩(wěn)定的提升。除了光明之外，其他品牌毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了營(yíng)收，這也就意味著盈利能力的增強(qiáng)。同時(shí)，各品牌普遍加大了市場(chǎng)銷售的投入，說(shuō)明在消費(fèi)者行為分散的大背景下，品牌的獲客成本在提高。值得注意的是，品牌對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)這件事都十分重視，其中投入最大的伊利集團(tuán)在這一項(xiàng)上同比增長(zhǎng)了104.08% 。

寶潔在上個(gè)月由于在巴黎交易所退市，遭遇了一場(chǎng)新聞風(fēng)波，這一度引發(fā)了輿論對(duì)于傳統(tǒng)品牌前景的擔(dān)憂。事實(shí)上，寶潔最難過(guò)的一年是2016年，業(yè)績(jī)大幅下滑，跌至谷底。而2018財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)達(dá)7%，7大品類中有6個(gè)品類都獲得增長(zhǎng)。如今的寶潔股價(jià)超過(guò)了100美元，為十年之最。另一家國(guó)際快消巨頭聯(lián)合利華股價(jià)也處在十年來(lái)的高位。

告別了供不應(yīng)求時(shí)期的野蠻生長(zhǎng)，快消品逐漸趨于存量市場(chǎng)，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，截至2018年6月底，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，線上渠道同比增長(zhǎng)達(dá)到30.3%。新零售的提出，對(duì)于傳統(tǒng)快消品牌來(lái)說(shuō)，告別了前幾年的迷茫，有方向是好事，從銷量層面，重點(diǎn)是發(fā)展線上業(yè)務(wù)和全渠道。

中心化的營(yíng)銷手段已是過(guò)去時(shí)

廣告轟炸+多產(chǎn)品線+線下渠道全面滲透，是傳統(tǒng)快消品在過(guò)去倚賴的至上方法論。在營(yíng)銷渠道和銷售渠道中心化的時(shí)代，這套方法論屢試不爽，但時(shí)至今日顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。

根據(jù)CTR發(fā)布的《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望》報(bào)告，2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)2.9%，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降了1.5%，2014-2018年5年中有4年出現(xiàn)下降，只有2017年小幅回升0.2%?？煜啡笾攸c(diǎn)行業(yè)，飲料、食品和日化在傳統(tǒng)媒體上的投放越來(lái)越疲軟。

仔細(xì)觀察圖中取得增長(zhǎng)的廣告媒體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，除了互聯(lián)網(wǎng)之外，廣播面向的有車一族的駕駛場(chǎng)景，電梯電視和電梯海報(bào)面向的是上班族和居民在等電梯或者乘坐電梯時(shí)的場(chǎng)景，影院視頻是電影播放前的5分鐘，因?yàn)檫@些場(chǎng)景下，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的注意力很容易集中在廣告上。其實(shí)廣告的邏輯一直沒(méi)變，過(guò)去電視、報(bào)紙、雜志吃香，是因?yàn)橄M(fèi)者只有這幾種渠道獲取信息。

而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)帶來(lái)的恰恰是信息的去中心化，消費(fèi)者獲取信息的方式變得十分多元和分散，微博、微信、抖音、小紅書、直播、網(wǎng)綜網(wǎng)劇……尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大部分用戶集中在80后、90后和00后，新生代的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的定義和父母輩們相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)品牌正在也不得不面對(duì)老化的危機(jī)。

新零售形態(tài)下，“人”成為零售三要素中的核心，因此品牌商需要以消費(fèi)者的需求來(lái)指導(dǎo)創(chuàng)新，而非以產(chǎn)品教育消費(fèi)者。這在一定程度上也意味著粗放的多產(chǎn)品線戰(zhàn)略不再奏效。銷售轉(zhuǎn)化率，這一在傳統(tǒng)廣告時(shí)代根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)的數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為衡量廣告效果的最重要指標(biāo)。要做到投放精準(zhǔn)，就得根據(jù)渠道針對(duì)的場(chǎng)景和人群，推廣甚至反向定制與之相應(yīng)的產(chǎn)品，比如某零食品牌在春節(jié)這一特定節(jié)日推出的巨型包裝就成為了爆款。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式被重構(gòu)，對(duì)渠道變革的敏感度決定了品牌未來(lái)的空間

在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)電商平臺(tái)之前，品牌商很少直接to C，一般都是通過(guò)超市來(lái)覆蓋城市，或者經(jīng)銷商體制下沉到夫妻便利店和農(nóng)村市場(chǎng)。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等底層技術(shù)的完善，中國(guó)零售模式的變革正在引領(lǐng)全球，品牌商一定要保持對(duì)渠道變革的絕對(duì)敏感度。

1、線下超市仍然是根基

2018年，超市業(yè)態(tài)從業(yè)績(jī)角度，營(yíng)收總體還算平穩(wěn)，但是營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。以高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚）和沃爾瑪為例：大潤(rùn)發(fā)的2017年和2018年的同店銷售均出現(xiàn)了小幅度的下滑，但O2O業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)為大潤(rùn)發(fā)帶來(lái)了線上訂單；2018年沃爾瑪中國(guó)的同店銷售同比下降了0.2%，但沃爾瑪中國(guó)與京東合作，實(shí)行用戶、門店、庫(kù)存互通的“三通戰(zhàn)略”，京東超市和京東到家作為線上流量入口和物流承擔(dān)方，沃爾瑪負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和門店備貨。

2018年，超市站隊(duì)阿里或者騰訊的格局已定，與線上進(jìn)行嫁接之后，超市的價(jià)值正在被重構(gòu)?？煜菲放苽冃枰伎既绾闻c超市互動(dòng)搭建更適應(yīng)線上線下結(jié)合的產(chǎn)品體系。

2、線上B2C超市，京東、天貓將長(zhǎng)期對(duì)峙

這一點(diǎn)非常明確。去年11月，天貓超市單獨(dú)成事業(yè)群，模式上向自營(yíng)的京東靠攏，從以“代銷”為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N”和“采銷”并行的模式?？煜肥菓?zhàn)略級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是天貓還是京東都會(huì)重金投入，快消品品牌只需避免陷入“二選一”的尷尬境地。

3、小業(yè)態(tài)迎來(lái)爆發(fā)期

便利店、社區(qū)生鮮店在資本的催動(dòng)下正在經(jīng)歷著高速擴(kuò)張，蘇寧小店、永輝生活、便利蜂、Today、鄰幾、見(jiàn)福、生鮮傳奇……在二三線市場(chǎng)，夫妻便利店的市場(chǎng)正在被正規(guī)軍擠壓。作為即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，便利店們都在朝著“千店千面”的終極目標(biāo)邁進(jìn)，那么快消品品牌們未來(lái)一定會(huì)在“千店千面”的后端供應(yīng)鏈支持上扮演著舉足輕重的角色。

4、品牌自有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道正在被天貓、京東瓦解

線下的600多萬(wàn)夫妻小店占據(jù)著中國(guó)快消品近50%的市場(chǎng)份額，業(yè)態(tài)龐大且分散，行業(yè)痛點(diǎn)凸顯：一方面，品牌商需要通過(guò)自建的多級(jí)經(jīng)銷商來(lái)觸達(dá)小店，供應(yīng)鏈效率低，對(duì)消費(fèi)者的洞察也相對(duì)滯后；另一方面，小店由于處于行業(yè)最末端，商品采購(gòu)價(jià)高、質(zhì)量無(wú)保障，無(wú)法體系化管理商品結(jié)構(gòu)和庫(kù)存等。阿里新通路、京東新通路，線上巨頭們帶著互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字化的高勢(shì)能進(jìn)入快消品B2B領(lǐng)域。對(duì)此，快消品品牌們一方面擁抱，一方面提防，擁抱的是流通鏈條的縮短，全程的數(shù)據(jù)化的大勢(shì)，擔(dān)心的是被天貓和京東用數(shù)據(jù)攥住咽喉。

5、對(duì)于新生零售模式，品牌要時(shí)刻保持觀望，適時(shí)試水

無(wú)人便利店、辦公室貨架、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)……風(fēng)口一個(gè)又一個(gè)，品牌們作為服務(wù)商其實(shí)有紅利的。但是風(fēng)口起得快，也容易落得快，品牌商要積極擁抱創(chuàng)新業(yè)態(tài)，至少時(shí)刻保持觀望，適時(shí)適度入局。

未來(lái)的商業(yè)，一定是消費(fèi)者導(dǎo)向和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的

單從盈利能力來(lái)說(shuō)，品牌商遠(yuǎn)比零售商優(yōu)勢(shì)來(lái)得大，現(xiàn)金流也更加健康。中國(guó)零售環(huán)境和消費(fèi)者的復(fù)雜程度和變化速度都在加大，無(wú)疑這對(duì)于快消品品牌商來(lái)說(shuō)，這是巨大的挑戰(zhàn)。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思曾表示，寶潔2016年前后在中國(guó)遇到的危機(jī)，原因在于：沒(méi)有正確的創(chuàng)新、沒(méi)有在新興渠道投資、渠道費(fèi)用不夠均衡，也沒(méi)有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)或定制新的市場(chǎng)傳播策略。此后寶潔進(jìn)行了一系列的瘦身和轉(zhuǎn)型，改變與中國(guó)消費(fèi)者的溝通方式，制定中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，這是消費(fèi)者導(dǎo)向。

在億歐看來(lái)，未來(lái)的商業(yè)也一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)變革有可能是翻天覆地的。簡(jiǎn)言之，快消品品牌們需要保持對(duì)渠道和零售模式創(chuàng)新的足夠敏感度，同時(shí)加大在產(chǎn)品和技術(shù)上的研發(fā)投入，用數(shù)字化的工具來(lái)研究消費(fèi)者和進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高供應(yīng)鏈效率。