本文核心觀點(diǎn)

1.新房銷售擁有10萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)空間，巨大的金融服務(wù)潛力，且行業(yè)格局尚未確定，是一門好生意；

2.疫情使得線上銷售逐漸成熟可行，京東阿里的入局恰逢其時(shí)；

3.房地產(chǎn)交易非常依賴線下渠道，如何突破線上局限、有效轉(zhuǎn)化流量，是對(duì)京東阿里的最大考驗(yàn)。

就在貝殼找房剛剛遞交招股書不久，阿里聯(lián)手易居殺入新房銷售領(lǐng)域，將成立由阿里控股的合資公司，第一期計(jì)劃投入50億元。

不久前，在房產(chǎn)銷售領(lǐng)域探索許久的京東也正式上線了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。

雖然房產(chǎn)銷售生意更適合線下場(chǎng)景，但在疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們擅長(zhǎng)的線上銷售正在變得越來越可行。有評(píng)論人士稱，“在線賣房正在成為一道正餐”。

10萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)空間，巨大的金融服務(wù)潛力，尚未確立的行業(yè)格局。面對(duì)這樣的誘惑，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來勢(shì)洶洶，貝殼的新對(duì)手們已經(jīng)就位了。

好生意都來?yè)?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以紛紛涌入，主要是因?yàn)樾路夸N售生意是一塊大肥肉。

貝殼找房赴美上市為公眾揭開了這一市場(chǎng)的神秘面紗：2019年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新房銷售規(guī)模約為16萬(wàn)億，貝殼代理銷售新房的成交額達(dá)到7476億，市場(chǎng)滲透率不到5%，就為其貢獻(xiàn)了200億收入。

這兩年，頭部中介公司的規(guī)模和實(shí)力逐漸提升，跟開發(fā)商的議價(jià)能力也隨之不斷增強(qiáng)。房產(chǎn)銷售的生意變得越來越誘人。

2019年11月，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松公開炮轟部分中介公司傭金費(fèi)率過高。原先行業(yè)平均水平在1%左右，而現(xiàn)在高達(dá)6%，對(duì)開發(fā)商來說營(yíng)銷費(fèi)用上升了5倍。還有業(yè)內(nèi)人士由此感慨，開發(fā)商可能怎么也不會(huì)想到，有一天他們會(huì)淪落到為渠道商打工。

當(dāng)然，超常的傭金率也并不是事情的全貌，開發(fā)商與中介公司的地位并非一成不變，部分也處于動(dòng)態(tài)博弈當(dāng)中。

“房子好賣的時(shí)候就自己賣，賣完了再分給渠道，渠道只能分到骨頭。房子不好賣的時(shí)候，才會(huì)給中介機(jī)構(gòu)高的渠道費(fèi)用?！庇H戚買房CEO蔡照明告訴億歐，北京有些樓盤之前很依賴渠道，特別是些旅游地產(chǎn)，傭金點(diǎn)最高能給到10%，但今年行情變好后，有些樓盤就調(diào)低傭金，或變?yōu)樽约嘿u為主。

但在大部分情況下，貝殼仍然在與開發(fā)商博弈中掌握主導(dǎo)權(quán)。在房住不炒的政策下，大部分二、三線城市的房產(chǎn)銷售低迷，中小開發(fā)商只能依賴中介的帶客能力。

強(qiáng)大的議價(jià)能力源于貝殼無(wú)可替代的規(guī)模和銷售能力。全國(guó)103個(gè)城市的4.2萬(wàn)家經(jīng)紀(jì)門店和45.6萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人（包含外部資源）是它的底氣。

貝殼強(qiáng)大護(hù)城河的另一個(gè)體現(xiàn)在二手房市場(chǎng)。我愛我家副總裁劉東穎告訴億歐，二手房行業(yè)的房源產(chǎn)品非標(biāo)、高價(jià)、低頻，服務(wù)鏈條長(zhǎng)，業(yè)務(wù)復(fù)雜，有著非常高的壁壘，沒有線下布局，阿里京東只能做新房銷售，無(wú)法直接介入二手房。

在線賣房成熟了嗎？

阿里賣房最早可以追溯到2010年，和口碑網(wǎng)合作推出淘寶房產(chǎn)頻道，但上線僅一年后，就因口碑網(wǎng)的失敗陷入停滯。此后的2014年、2015年淘寶房產(chǎn)多次整裝再戰(zhàn)，但均鎩羽而歸。

線上賣房并不好做，阿里和京東都在摸著石頭過河?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭流量再大、用戶數(shù)再多，如果無(wú)法促成交易、創(chuàng)造價(jià)值，也鮮有房企會(huì)買單。

商業(yè)模式尚未跑通，關(guān)于線上賣房是否可行，業(yè)內(nèi)人士也有頗多爭(zhēng)議。

劉東穎告訴億歐，新房銷售流程中，京東、阿里和貝殼的主要任務(wù)都是將客戶引領(lǐng)至售樓處完成“確客”，剩下的環(huán)節(jié)則交由房企自家的銷售來跟進(jìn)。

在她看來，京東、阿里都有流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以將樓盤促銷、優(yōu)惠信息傳達(dá)至購(gòu)房者，足夠在新房銷售領(lǐng)域有一番作為。

也有相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士包括行業(yè)媒體對(duì)此并不看好。親戚買房CEO蔡照明曾擔(dān)任國(guó)內(nèi)某TOP20房企的銷售總監(jiān)，他早在2010年就與阿里接洽過線上賣房事宜。鑒于阿里多年來在該領(lǐng)域的敗績(jī)，他不看好線上賣房。

“線上銷售不過是房企諸多獲客渠道和信息發(fā)布方式的一種，并不會(huì)給新房銷售帶來革命或者決定性的變化。”

爭(zhēng)議仍在，但疫情的到來使得線上賣房這件事正在逐漸變得可行。

疫情期間，房企紛紛將銷售轉(zhuǎn)移至線上?？硕饠?shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。這其中，恒大推出的“恒房通”尤為成功。

恒大的舉措，一是“全民經(jīng)紀(jì)人”，推薦他人買房，獲得推廣返現(xiàn)；二是繳納3000元定金獲得購(gòu)買優(yōu)惠和推薦資格。這兩招讓恒大成功繞過中介與客戶建立了直接聯(lián)系，并通過定金和推廣返現(xiàn)將客戶牢牢鎖定。

這一新營(yíng)銷方式立竿見影。活動(dòng)推出三天時(shí)間內(nèi)，恒房通注冊(cè)用戶新增300萬(wàn)人，認(rèn)購(gòu)47540套房。今年前4個(gè)月，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額約達(dá)2125.7億元，同比增長(zhǎng)約19.4%；銷售回款約1782億元，同比增長(zhǎng)約60.8%。

房產(chǎn)銷售行業(yè)資深觀察人士張波告訴億歐，恒大的案例證明，房子這樣的大宗商品交易是真的可以轉(zhuǎn)移到線上的，線上銷售的模式正在成為正餐。

商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜則對(duì)線上賣房更加樂觀，他告訴億歐，大宗交易有一些線下的措施來配合保障，互聯(lián)網(wǎng)公司線上賣房并不存在本質(zhì)障礙，關(guān)鍵在于借鑒線下居間服務(wù)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“巨頭們線上賣房的邏輯是合理的。新房的線上銷售將是一個(gè)大趨勢(shì)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里的牌

線上銷售的模式正在變得可行，阿里京東也掐準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)入局，和貝殼正面 battle。它們手中都有哪些牌可打？

劉東穎認(rèn)為，京東阿里有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和超多用戶，也有著更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力幫助線上推廣，線上沒有門店和人員等費(fèi)用支出，有一定成本優(yōu)勢(shì)。這都是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。

此外，房地產(chǎn)始終是高杠桿的生意，巨量的交易金額背后也蘊(yùn)藏著金融服務(wù)的廣闊市場(chǎng)，這正是京東數(shù)科和螞蟻集團(tuán)所擅長(zhǎng)的?！百I房是一個(gè)重要的金融場(chǎng)景，京東阿里可以順道為購(gòu)房者提供金融服務(wù)，這也是貝殼旗下的貝殼金服一直在做的工作。另外，還可以向電商熟悉的家裝領(lǐng)域延伸?！?/p>

金融能力不僅能延伸出新業(yè)務(wù)，還是重要的競(jìng)爭(zhēng)力。劉東穎表示，京東阿里有資金實(shí)力、融資成本也更低，可以延后與開發(fā)商結(jié)算傭金的賬期，并憑此向開發(fā)商爭(zhēng)取更高的傭金率。

但在蔡照明看來，金融方面的優(yōu)勢(shì)是次要的，目前線上銷售普遍采用的VR看房、線上展示、優(yōu)惠券鎖定客戶等方式也不構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。最本質(zhì)的問題在于能否真正提高行業(yè)效率。

房地產(chǎn)交易的本質(zhì)特征就是大額、非標(biāo)準(zhǔn)化和本地化，因而非常依賴線下渠道。線下渠道距離購(gòu)房者更近，經(jīng)紀(jì)人能在第一時(shí)間鎖定購(gòu)房者，能提供購(gòu)房資質(zhì)、金融服務(wù)等一系列解決方案，還能通過不斷交流牽引購(gòu)房者前往售樓處。這是線上銷售做不到的。

某種程度上，“恒房通”的成功，并不是取消了線下經(jīng)紀(jì)人，而是讓全民都成為經(jīng)紀(jì)人，但一切又都是通過線上完成的。這就是其創(chuàng)新之所在。

至于京東阿里，在常規(guī)線上營(yíng)銷方式之外，能否提出更加有效的方案，突破線上局限，是對(duì)兩家企業(yè)的最大考驗(yàn)。否則自身?yè)碛性俅蟮牧髁?，也無(wú)用武之地。

正如口碑網(wǎng)負(fù)責(zé)人潘國(guó)棟總結(jié)房產(chǎn)業(yè)務(wù)失敗時(shí)所說，房產(chǎn)業(yè)務(wù)客單價(jià)高但轉(zhuǎn)換率低，這浪費(fèi)了流量，淘寶不會(huì)一直把流量給一個(gè)效率低、周期長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

需要說明的是，在賣房這件事上，阿里與京東的邏輯可能并不相同。京東是純線上，而阿里通過成為易居第二大股東，可能走的是“線上+線下”的模式。

在一些行業(yè)人士看來，阿里入股易居，再次涉足新房銷售，是“阿里+易居”與“騰訊+貝殼”的競(jìng)爭(zhēng)（騰訊占貝殼12.3%的股份）。

但實(shí)際上，騰訊僅僅是股權(quán)投資，提供一定的廣告位和流量支持，阿里則是直接下場(chǎng)廝殺。在與易居的合資公司中，阿里占了85%的股權(quán)。這家合資公司將建立數(shù)字化平臺(tái)，作為阿里從事房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)的主體。

整個(gè)戰(zhàn)局其實(shí)是中國(guó)最大商業(yè)平臺(tái)阿里巴巴（5.73萬(wàn)億元GMV）與第二大商業(yè)平臺(tái)貝殼（2.1萬(wàn)億GTV）的競(jìng)爭(zhēng)。

易居目前是僅次于貝殼的中國(guó)第二大新房銷售平臺(tái)，同樣擁有強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)。阿里怎樣打好易居這張牌，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的有機(jī)結(jié)合也充滿著巨大的想象空間。

后記

恒大的“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了徹底的“去中介化”，阿里聯(lián)手易居攜重金來勢(shì)洶洶，新對(duì)手們都在挑戰(zhàn)著寡頭貝殼在行業(yè)內(nèi)多年建立的護(hù)城河。

商業(yè)壁壘在帶來高回報(bào)的同時(shí)，也必然會(huì)吸引新玩家的進(jìn)入，從而削平利潤(rùn)高地。這是商業(yè)世界的法則。

巴菲特有一句名言：“最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡?！?/p>

地產(chǎn)營(yíng)銷是一條足夠長(zhǎng)的雪坡，但貝殼只有不斷進(jìn)步，和更強(qiáng)的對(duì)手交鋒，才能將雪堆得更深更厚。

致謝

感謝以下專業(yè)人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)，排名不分先后：

親戚買房CEO蔡照明、我愛我家副總裁劉東穎、商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜、房產(chǎn)銷售行業(yè)資深觀察人士張波。