根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過(guò)一二線城市，占整體的54.6%。

報(bào)告中的另一組數(shù)據(jù)也印證了這一變化。在MAU同比增量最大的10款應(yīng)用中，9款來(lái)自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量。

借著下沉市場(chǎng)的流量紅利，快手、拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。尤其是后兩者，在不到三年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)IPO。

有成功者的示范效應(yīng)在先，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性。以汽車新零售領(lǐng)域?yàn)槔?，眾多互?lián)網(wǎng)公司開始發(fā)力線下，進(jìn)攻這塊蘊(yùn)藏著無(wú)限金礦的市場(chǎng)。

大搜車在2016年推出彈個(gè)車，主攻三四五線城市，車好多集團(tuán)也緊隨其后在2017年推出毛豆新車網(wǎng)，而花生好車也已經(jīng)在低線城市開出了500家門店。

汽車新零售能夠下沉的原因在哪?做好下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是什么?這次下沉能給汽車新零售平臺(tái)帶來(lái)多久的紅利期?

為此，小飯桌采訪了：

花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云

蔚車創(chuàng)始人戴其其

省心寶創(chuàng)始人劉毅

峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超等人

力圖解開汽車新零售下沉市場(chǎng)的種種謎團(tuán)。

四重因素疊加，渠道下沉的條件已經(jīng)具備

1994年，國(guó)務(wù)院正式頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確了以轎車為主的汽車發(fā)展方向，首次提出鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，允許私人購(gòu)車。

在那以后，隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的不斷提升，國(guó)內(nèi)汽車銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。但是對(duì)三四五線等下沉市場(chǎng)，汽車的滲透率依然不飽和。

公開數(shù)據(jù)顯示，直到2013年三四線及以下城市汽車銷量占比都沒(méi)有超過(guò)總銷量的50%，而下沉市場(chǎng)的人口數(shù)量卻占據(jù)了國(guó)內(nèi)人口總量的80%以上，這意味著下沉市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間。

綜合幾位采訪對(duì)象的觀點(diǎn)，除了存在巨大的潛在需求這個(gè)原因之外，小飯桌還總結(jié)了汽車新零售平臺(tái)能夠下沉的四大原因。

1、下沉地區(qū)人均可支配收入提升，用戶購(gòu)車的潛在需求得以釋放。

2016年，摩根士丹利曾對(duì)中國(guó)三四五線這樣小城市的消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查。

在報(bào)告中，他們指出2016年中國(guó)小城市的人均可支配收入是4482 美元，但是到 2030 年，這一收入水平會(huì)翻一倍到 8261 美元。

“盡管與北京等一線城市相比依然有一定的差距，但是把房?jī)r(jià)、生活成本等因素考慮進(jìn)來(lái)，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力絕不亞于一線城市”。峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超對(duì)小飯桌表示。

隨著收入水平的增加，三四五線居民對(duì)生活質(zhì)量的追求逐漸提升。作為一種便捷、舒適的代步工具，汽車逐漸走進(jìn)這一群體。

“現(xiàn)在汽車也像家電一樣，成為了三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)年輕人結(jié)婚的必備品，這在很大程度上也促進(jìn)了汽車銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)”。省心寶創(chuàng)始人劉毅說(shuō)到。

因此從2015年開始，汽車行業(yè)下沉的號(hào)角開始吹響，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)了這片尚待開發(fā)的藍(lán)海。

2、汽車下鄉(xiāng)政策呼之欲出，購(gòu)車成本降低

1月28日，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，明確要多舉措促進(jìn)汽車消費(fèi)。

這也被外界視為要推行“汽車下鄉(xiāng)”政策的信號(hào)，嗅覺(jué)靈敏的主機(jī)廠商開始推出各種優(yōu)惠政策，推進(jìn)汽車市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。

如海馬汽車、奇瑞汽車、廣汽豐田、上汽大眾等車企會(huì)通過(guò)購(gòu)置稅減半、置換補(bǔ)貼或者是免息補(bǔ)貼等方式給出各種優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)車成本會(huì)進(jìn)一步降低。

在一系列政策的鼓勵(lì)下，下沉地區(qū)的汽車銷量很有可能會(huì)迎來(lái)新一波增長(zhǎng)，這對(duì)汽車新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)正是機(jī)會(huì)所在。

3、汽車銷量增長(zhǎng)疲軟，主機(jī)廠商愿意給新的渠道供貨

或許是已經(jīng)看到了車市放緩的信號(hào)。早在2017年7月1日，商務(wù)部頒布的《汽車銷售管理辦法》正式實(shí)施，打破了12年來(lái)汽車品牌授權(quán)單一的機(jī)制。

自此以后，消費(fèi)者購(gòu)買汽車的渠道不再局限于4S店，電商、汽車超市等成為汽車購(gòu)買的新渠道。

2018年，車市迎來(lái)寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)汽車銷量為2808.1萬(wàn)輛，同比下滑2.76%。

為了刺激增長(zhǎng)，越來(lái)越多的車企意識(shí)到需要借助更多的銷售渠道，沒(méi)有了政策上的障礙之后，更愿意給新渠道提供貨源，覆蓋4S店沒(méi)有觸達(dá)的下沉市場(chǎng)。

因此，汽車新零售平臺(tái)有了充足的車源，三四五線城市的居民也有了更多的選擇，消費(fèi)者購(gòu)買力得到進(jìn)一步釋放。

4、二網(wǎng)經(jīng)銷商痛點(diǎn)明顯，給汽車新零售平臺(tái)留下了發(fā)展空間。

下沉市場(chǎng)盡管潛力很大，但由于需求分散，具體到單個(gè)城市后消費(fèi)能力無(wú)法支撐一家4S店，對(duì)主機(jī)廠商來(lái)說(shuō)這部分銷量顯得有些雞肋，并不愿花太多的時(shí)間和精力去布局。

真正在下沉市場(chǎng)唱主角的是大大小小的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，他們的車源大多來(lái)自4S店，但并不只銷售某種單一車型，而是涵蓋多種品牌。

實(shí)力較強(qiáng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商，會(huì)有一個(gè)展廳，擺放各種類型的車輛，實(shí)力較弱的甚至只是一個(gè)小門面，放一兩臺(tái)展車。

但二網(wǎng)經(jīng)銷商的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。

首先，由于4S店會(huì)優(yōu)先考慮服務(wù)自己的顧客，二網(wǎng)經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈很難保持穩(wěn)定;其次，小門店也無(wú)法直接向消費(fèi)者提供金融工具;并且，二網(wǎng)經(jīng)銷商大部分營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。

這些痛點(diǎn)給了汽車新零售平臺(tái)施展的空間，通過(guò)提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)體系，便有機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

下沉的關(guān)鍵：供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客

二網(wǎng)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乇P踞多年，可以通過(guò)熟人介紹獲取客戶，形成自己的優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入的汽車新零售平臺(tái)想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)必須找到適合下沉市場(chǎng)的打法和模式。

目前來(lái)看，汽車新零售平臺(tái)搶占下沉市場(chǎng)主要有兩種方式。一是以省心寶、蔚車為代表的S2B2C模式，強(qiáng)調(diào)向二網(wǎng)經(jīng)銷商賦能，將其渠道納為己用;另一種以花生好車為代表，在三四五線城市布局直營(yíng)門店，直接和用戶對(duì)話，促成交易。

兩種模式雖然存在差異，但是要想實(shí)現(xiàn)快速崛起，都必須考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客，這是和二網(wǎng)經(jīng)銷商打出差異化的機(jī)會(huì)，也是衡量一個(gè)線下門店效率高低的關(guān)鍵。

1、供應(yīng)鏈

如前文所述，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是二網(wǎng)經(jīng)銷商的難點(diǎn),汽車新零售平臺(tái)要想進(jìn)入這一市場(chǎng)，首先要解決的就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

目前，各家的車源大多來(lái)自主機(jī)廠和4S店。他們通過(guò)和主機(jī)廠達(dá)成合作關(guān)系，從而保證車源的穩(wěn)定。

花生好車已經(jīng)和上汽大眾、上汽通用、斯柯達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車達(dá)成合作關(guān)系?！斑@使得我們的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，且SKU更充足”?；ㄉ密嚶?lián)合創(chuàng)始人陳鵬云說(shuō)到。

蔚車創(chuàng)始人戴其其表示，蔚車已經(jīng)與零跑汽車、國(guó)機(jī)智駿、長(zhǎng)城汽車、太和巽捷、九紫新能五大車源方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

有了車源，能夠快速把車送到消費(fèi)者手里也是衡量供應(yīng)鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵，這其中涉及大數(shù)據(jù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等諸多因素。

對(duì)此，陳鵬云向小飯桌表示，“花生好車在全國(guó)有500家直營(yíng)門店，25家倉(cāng)儲(chǔ)中心，我們會(huì)根據(jù)不同地區(qū)門店的熱銷車型，提前做出預(yù)判進(jìn)行備貨，一旦用戶確認(rèn)下單，最快保證在15天左右送達(dá)在消費(fèi)者手中。”

建前置倉(cāng)、利用大數(shù)據(jù)提前準(zhǔn)備貨源，大多數(shù)平臺(tái)都試圖提高交車的效率?！暗芏嗥脚_(tái)起步較晚，缺乏數(shù)據(jù)積累，能否借助大數(shù)據(jù)還是一個(gè)未知數(shù)?！蹦惩顿Y人對(duì)此提出質(zhì)疑。

2、服務(wù)

汽車新零售對(duì)門店的服務(wù)主要分為兩塊，一是提供SaaS系統(tǒng)，幫助門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理;二是為門店提供金融工具，幫助C端消費(fèi)者降低購(gòu)車的資金門檻。

在SaaS服務(wù)方面，劉毅向小飯桌舉例，客戶的跟進(jìn)進(jìn)度、金融訂單申請(qǐng)、門店?duì)I銷推廣、員工管理都會(huì)通過(guò)SaaS系統(tǒng)來(lái)完成。

在劉毅看來(lái)，SaaS系統(tǒng)不僅可以幫助門店進(jìn)行規(guī)范化管理，還可以很好地避免因門店銷售人員離職造成客戶流失的情況。

服務(wù)的另一個(gè)維度則是提供降低用戶購(gòu)車初始成本的金融工具。如大搜車提出“一成首付”，毛豆新車則以“3000元起開走新車，超低月供”來(lái)吸引用戶。

多位創(chuàng)業(yè)者向小飯桌表示，50%以上的下沉用戶愿意使用金融工具，其中主要是80、90后消費(fèi)群體。

相比較來(lái)看，傳統(tǒng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商要么缺乏金融服務(wù)，要么是和當(dāng)?shù)氐囊恍┬C(jī)構(gòu)合作，沒(méi)有品牌背書可言，用戶對(duì)其信任度較低。

汽車新零售平臺(tái)采主要和主機(jī)廠、銀行、大型融資租賃公司合作，大幅度降低了用戶的初始購(gòu)車成本，金融的利率差也成為許多公司的主要盈利來(lái)源之一。

但在劉毅看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各家平臺(tái)難免會(huì)采用價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取用戶，金融的毛利會(huì)變得越來(lái)越低。

金融工具帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是：下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)信用體系基本為空白，如何把控風(fēng)險(xiǎn)成為了一個(gè)很大的難題。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，解決問(wèn)題的方法在于讓數(shù)據(jù)維度盡可能多元化。如通過(guò)收入水平、消費(fèi)紀(jì)錄、債務(wù)狀況等角度來(lái)評(píng)估購(gòu)車人的償還能力。

具體操作層面，有業(yè)內(nèi)人士向小飯桌表示，金融工具方可以通過(guò)客戶提交的儲(chǔ)蓄卡獲取其消費(fèi)記錄和流水情況，從而對(duì)其償還能力做出判斷。

“這只是風(fēng)控的第一步，接下來(lái)會(huì)通過(guò)中國(guó)人民銀行和第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行查詢，判斷其是否有老賴、逾期等行為，還要查詢其在螞蟻金服以及一些網(wǎng)貸平臺(tái)的信用記錄，其次則是對(duì)其通話記錄進(jìn)行查詢，判斷是近期是否接受過(guò)催收電話，最后，還要了解其車輛違章情況?！痹撊耸窟M(jìn)一步解釋到。

對(duì)于違約，一般分為兩種情況，一種是逾期，他們會(huì)通過(guò)打電話、短信、上門等方式進(jìn)行催收。另一種違約是“人車失聯(lián)”則需要通過(guò)訴訟、資產(chǎn)保全等方式挽回?fù)p失。

或許是意識(shí)到了風(fēng)控的重要性，汽車新零售平臺(tái)開始向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尋求戰(zhàn)略融資。如花生好車背后的投資方之一是京東數(shù)科、彈個(gè)車母公司大搜車拿到了阿里巴巴的投資，阿里旗下的螞蟻金服則是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

3、獲客

汽車新零售平臺(tái)除了要通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)打動(dòng)敏感的用戶，還要通過(guò)各種獨(dú)特的渠道獲客。

第一種是區(qū)域性的廣告投放，以花生好車和省心寶為代表。

陳鵬云告訴小飯桌記者，花生好車的每家門店會(huì)有十余名銷售，他們具有很強(qiáng)大的地推能力，他們不會(huì)在門店里等待客戶上門，而是會(huì)到廣場(chǎng)、小區(qū)、公園等人流密集的區(qū)域進(jìn)行地推。在廣告營(yíng)銷層面，花生好車主要向門店所在地特色的網(wǎng)站、媒介等渠道獲客。

與花生好車不同的是，省心寶則通過(guò)與區(qū)縣門戶網(wǎng)站合作，建立本地的汽車網(wǎng)后邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商入駐，幫助他們獲取流量。劉毅透露，全國(guó)500多個(gè)區(qū)縣的門戶網(wǎng)站已經(jīng)上線了省心寶的本地汽車網(wǎng)。

第二種是全國(guó)性的廣告投放模式，以彈個(gè)車為代表。由于主打全國(guó)市場(chǎng)，依靠這樣的廣告投放可以迅速建立起品牌知名度。

當(dāng)有用戶看到廣告來(lái)咨詢時(shí)，平臺(tái)方會(huì)優(yōu)先進(jìn)行溝通和轉(zhuǎn)化，隨后再把顧客分配到到各地的門店線下看車。

行業(yè)預(yù)判：紅利期會(huì)持續(xù)十年

2019年，國(guó)內(nèi)汽車銷量依然在下降。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2月汽車產(chǎn)銷分別為141萬(wàn)輛和148.2萬(wàn)輛，比上月分別下降40.4%和37.4%，比上年同期分別下降17.4%和13.8%。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，短期內(nèi)車市低迷的情況不會(huì)得到改變。在這樣的情況下，各大車企對(duì)下沉市場(chǎng)會(huì)日益重視，對(duì)于發(fā)力下沉市場(chǎng)的汽車新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這反而是一個(gè)利好消息。

雖然眾說(shuō)紛紜，觀點(diǎn)不一，但我們依然在這個(gè)市場(chǎng)上看到一些新的信號(hào)。

第一、汽車新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期

劉毅向小飯桌算了一筆賬，正常情況下，一輛汽車的使用周期在五年左右，由于農(nóng)村的路況較差，置換周期可能還會(huì)更快一點(diǎn)，而現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)多為十萬(wàn)元以內(nèi)的車型，他們會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的需求，增量市場(chǎng)加上置換需求，汽車新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期。

這或許可以從國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的發(fā)展得到印證。在2008年左右，家電核心品類幾乎都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此，2008年國(guó)家正式推出家電下鄉(xiāng)政策。

高峰期時(shí)期，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%。這一波浪潮維持了十年左右，直到2018年，家電銷量的增長(zhǎng)才逐漸停滯。

同樣有了國(guó)家政策的鼓勵(lì)，國(guó)內(nèi)汽車新零售平臺(tái)的下沉市場(chǎng)也有可能面臨十年機(jī)遇期。

第二、單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易攤薄，汽車新零售平臺(tái)要延展服務(wù)鏈條

從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看到，新車銷售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、保險(xiǎn)等汽車服務(wù)毛利卻能達(dá)到67%左右。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易被攤薄，汽車新零售平臺(tái)面臨著延展業(yè)務(wù)鏈的問(wèn)題。

花生好車等平臺(tái)已經(jīng)在行動(dòng)。據(jù)了解，花生好車已經(jīng)全國(guó)6000多家汽修門店建立了合作關(guān)系。

第三、營(yíng)銷大戰(zhàn)會(huì)日趨激烈

無(wú)論是S2B2C模式還是直營(yíng)門店模式，由于要直接和當(dāng)?shù)氐亩W(wǎng)經(jīng)銷商搶生意，汽車新零售平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，需要它們?cè)诋?dāng)?shù)乜焖俳⑵鹌放频闹取?/p>

據(jù)了解，花生好車2018年的營(yíng)銷費(fèi)用在一千萬(wàn)元之內(nèi)，花費(fèi)相對(duì)較多的平臺(tái)則在3-4億元之間，這與二手車電商相比依然相形見(jiàn)絀。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年，瓜子二手車和優(yōu)信二手車的廣告費(fèi)用均超過(guò)10億元，相對(duì)低調(diào)的人人車在廣告上也砸了8億元。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用下，用戶的注意力被吸引過(guò)來(lái)，當(dāng)需要賣車的時(shí)候，他們自然第一時(shí)間會(huì)想起這些二手車電商平臺(tái)。

現(xiàn)階段，汽車新零售平臺(tái)的也需要快速搶占用戶心智。而想達(dá)到二手車電商這樣的品牌知名度，營(yíng)銷大戰(zhàn)或許才剛剛開始。