技術(shù)
導(dǎo)讀:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),三四五線城市甚至廣袤的農(nóng)村地區(qū)正成為新的增量市場(chǎng)。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》,三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億,已經(jīng)超過(guò)一二線城市,占整體的54.6%。
報(bào)告中的另一組數(shù)據(jù)也印證了這一變化。在MAU同比增量最大的10款應(yīng)用中,9款來(lái)自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量。
借著下沉市場(chǎng)的流量紅利,快手、拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。尤其是后兩者,在不到三年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)IPO。
有成功者的示范效應(yīng)在先,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性。以汽車新零售領(lǐng)域?yàn)槔?,眾多互?lián)網(wǎng)公司開始發(fā)力線下,進(jìn)攻這塊蘊(yùn)藏著無(wú)限金礦的市場(chǎng)。
大搜車在2016年推出彈個(gè)車,主攻三四五線城市,車好多集團(tuán)也緊隨其后在2017年推出毛豆新車網(wǎng),而花生好車也已經(jīng)在低線城市開出了500家門店。
汽車新零售能夠下沉的原因在哪?做好下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是什么?這次下沉能給汽車新零售平臺(tái)帶來(lái)多久的紅利期?
為此,小飯桌采訪了:
花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云
蔚車創(chuàng)始人戴其其
省心寶創(chuàng)始人劉毅
峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超等人
力圖解開汽車新零售下沉市場(chǎng)的種種謎團(tuán)。
四重因素疊加,渠道下沉的條件已經(jīng)具備
1994年,國(guó)務(wù)院正式頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,明確了以轎車為主的汽車發(fā)展方向,首次提出鼓勵(lì)汽車消費(fèi),允許私人購(gòu)車。
在那以后,隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的不斷提升,國(guó)內(nèi)汽車銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。但是對(duì)三四五線等下沉市場(chǎng),汽車的滲透率依然不飽和。
公開數(shù)據(jù)顯示,直到2013年三四線及以下城市汽車銷量占比都沒(méi)有超過(guò)總銷量的50%,而下沉市場(chǎng)的人口數(shù)量卻占據(jù)了國(guó)內(nèi)人口總量的80%以上,這意味著下沉市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間。
綜合幾位采訪對(duì)象的觀點(diǎn),除了存在巨大的潛在需求這個(gè)原因之外,小飯桌還總結(jié)了汽車新零售平臺(tái)能夠下沉的四大原因。
1、下沉地區(qū)人均可支配收入提升,用戶購(gòu)車的潛在需求得以釋放。
2016年,摩根士丹利曾對(duì)中國(guó)三四五線這樣小城市的消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查。
在報(bào)告中,他們指出2016年中國(guó)小城市的人均可支配收入是4482 美元,但是到 2030 年,這一收入水平會(huì)翻一倍到 8261 美元。
“盡管與北京等一線城市相比依然有一定的差距,但是把房?jī)r(jià)、生活成本等因素考慮進(jìn)來(lái),下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力絕不亞于一線城市”。峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超對(duì)小飯桌表示。
隨著收入水平的增加,三四五線居民對(duì)生活質(zhì)量的追求逐漸提升。作為一種便捷、舒適的代步工具,汽車逐漸走進(jìn)這一群體。
“現(xiàn)在汽車也像家電一樣,成為了三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)年輕人結(jié)婚的必備品,這在很大程度上也促進(jìn)了汽車銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)”。省心寶創(chuàng)始人劉毅說(shuō)到。
因此從2015年開始,汽車行業(yè)下沉的號(hào)角開始吹響,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)了這片尚待開發(fā)的藍(lán)海。
2、汽車下鄉(xiāng)政策呼之欲出,購(gòu)車成本降低
1月28日,國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》,明確要多舉措促進(jìn)汽車消費(fèi)。
這也被外界視為要推行“汽車下鄉(xiāng)”政策的信號(hào),嗅覺(jué)靈敏的主機(jī)廠商開始推出各種優(yōu)惠政策,推進(jìn)汽車市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。
如海馬汽車、奇瑞汽車、廣汽豐田、上汽大眾等車企會(huì)通過(guò)購(gòu)置稅減半、置換補(bǔ)貼或者是免息補(bǔ)貼等方式給出各種優(yōu)惠,消費(fèi)者購(gòu)車成本會(huì)進(jìn)一步降低。
在一系列政策的鼓勵(lì)下,下沉地區(qū)的汽車銷量很有可能會(huì)迎來(lái)新一波增長(zhǎng),這對(duì)汽車新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)正是機(jī)會(huì)所在。
3、汽車銷量增長(zhǎng)疲軟,主機(jī)廠商愿意給新的渠道供貨
或許是已經(jīng)看到了車市放緩的信號(hào)。早在2017年7月1日,商務(wù)部頒布的《汽車銷售管理辦法》正式實(shí)施,打破了12年來(lái)汽車品牌授權(quán)單一的機(jī)制。
自此以后,消費(fèi)者購(gòu)買汽車的渠道不再局限于4S店,電商、汽車超市等成為汽車購(gòu)買的新渠道。
2018年,車市迎來(lái)寒冬。數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)內(nèi)汽車銷量為2808.1萬(wàn)輛,同比下滑2.76%。
為了刺激增長(zhǎng),越來(lái)越多的車企意識(shí)到需要借助更多的銷售渠道,沒(méi)有了政策上的障礙之后,更愿意給新渠道提供貨源,覆蓋4S店沒(méi)有觸達(dá)的下沉市場(chǎng)。
因此,汽車新零售平臺(tái)有了充足的車源,三四五線城市的居民也有了更多的選擇,消費(fèi)者購(gòu)買力得到進(jìn)一步釋放。
4、二網(wǎng)經(jīng)銷商痛點(diǎn)明顯,給汽車新零售平臺(tái)留下了發(fā)展空間。
下沉市場(chǎng)盡管潛力很大,但由于需求分散,具體到單個(gè)城市后消費(fèi)能力無(wú)法支撐一家4S店,對(duì)主機(jī)廠商來(lái)說(shuō)這部分銷量顯得有些雞肋,并不愿花太多的時(shí)間和精力去布局。
真正在下沉市場(chǎng)唱主角的是大大小小的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,他們的車源大多來(lái)自4S店,但并不只銷售某種單一車型,而是涵蓋多種品牌。
實(shí)力較強(qiáng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商,會(huì)有一個(gè)展廳,擺放各種類型的車輛,實(shí)力較弱的甚至只是一個(gè)小門面,放一兩臺(tái)展車。
但二網(wǎng)經(jīng)銷商的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。
首先,由于4S店會(huì)優(yōu)先考慮服務(wù)自己的顧客,二網(wǎng)經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈很難保持穩(wěn)定;其次,小門店也無(wú)法直接向消費(fèi)者提供金融工具;并且,二網(wǎng)經(jīng)銷商大部分營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不高,服務(wù)質(zhì)量也難以保證。
這些痛點(diǎn)給了汽車新零售平臺(tái)施展的空間,通過(guò)提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)體系,便有機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。
下沉的關(guān)鍵:供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客
二網(wǎng)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乇P踞多年,可以通過(guò)熟人介紹獲取客戶,形成自己的優(yōu)勢(shì),而新進(jìn)入的汽車新零售平臺(tái)想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)必須找到適合下沉市場(chǎng)的打法和模式。
目前來(lái)看,汽車新零售平臺(tái)搶占下沉市場(chǎng)主要有兩種方式。一是以省心寶、蔚車為代表的S2B2C模式,強(qiáng)調(diào)向二網(wǎng)經(jīng)銷商賦能,將其渠道納為己用;另一種以花生好車為代表,在三四五線城市布局直營(yíng)門店,直接和用戶對(duì)話,促成交易。
兩種模式雖然存在差異,但是要想實(shí)現(xiàn)快速崛起,都必須考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客,這是和二網(wǎng)經(jīng)銷商打出差異化的機(jī)會(huì),也是衡量一個(gè)線下門店效率高低的關(guān)鍵。
1、供應(yīng)鏈
如前文所述,供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是二網(wǎng)經(jīng)銷商的難點(diǎn),汽車新零售平臺(tái)要想進(jìn)入這一市場(chǎng),首先要解決的就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。
目前,各家的車源大多來(lái)自主機(jī)廠和4S店。他們通過(guò)和主機(jī)廠達(dá)成合作關(guān)系,從而保證車源的穩(wěn)定。
花生好車已經(jīng)和上汽大眾、上汽通用、斯柯達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車達(dá)成合作關(guān)系?!斑@使得我們的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定,且SKU更充足”?;ㄉ密嚶?lián)合創(chuàng)始人陳鵬云說(shuō)到。
蔚車創(chuàng)始人戴其其表示,蔚車已經(jīng)與零跑汽車、國(guó)機(jī)智駿、長(zhǎng)城汽車、太和巽捷、九紫新能五大車源方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
有了車源,能夠快速把車送到消費(fèi)者手里也是衡量供應(yīng)鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵,這其中涉及大數(shù)據(jù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等諸多因素。
對(duì)此,陳鵬云向小飯桌表示,“花生好車在全國(guó)有500家直營(yíng)門店,25家倉(cāng)儲(chǔ)中心,我們會(huì)根據(jù)不同地區(qū)門店的熱銷車型,提前做出預(yù)判進(jìn)行備貨,一旦用戶確認(rèn)下單,最快保證在15天左右送達(dá)在消費(fèi)者手中。”
建前置倉(cāng)、利用大數(shù)據(jù)提前準(zhǔn)備貨源,大多數(shù)平臺(tái)都試圖提高交車的效率?!暗芏嗥脚_(tái)起步較晚,缺乏數(shù)據(jù)積累,能否借助大數(shù)據(jù)還是一個(gè)未知數(shù)?!蹦惩顿Y人對(duì)此提出質(zhì)疑。
2、服務(wù)
汽車新零售對(duì)門店的服務(wù)主要分為兩塊,一是提供SaaS系統(tǒng),幫助門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理;二是為門店提供金融工具,幫助C端消費(fèi)者降低購(gòu)車的資金門檻。
在SaaS服務(wù)方面,劉毅向小飯桌舉例,客戶的跟進(jìn)進(jìn)度、金融訂單申請(qǐng)、門店?duì)I銷推廣、員工管理都會(huì)通過(guò)SaaS系統(tǒng)來(lái)完成。
在劉毅看來(lái),SaaS系統(tǒng)不僅可以幫助門店進(jìn)行規(guī)范化管理,還可以很好地避免因門店銷售人員離職造成客戶流失的情況。
服務(wù)的另一個(gè)維度則是提供降低用戶購(gòu)車初始成本的金融工具。如大搜車提出“一成首付”,毛豆新車則以“3000元起開走新車,超低月供”來(lái)吸引用戶。
多位創(chuàng)業(yè)者向小飯桌表示,50%以上的下沉用戶愿意使用金融工具,其中主要是80、90后消費(fèi)群體。
相比較來(lái)看,傳統(tǒng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商要么缺乏金融服務(wù),要么是和當(dāng)?shù)氐囊恍┬C(jī)構(gòu)合作,沒(méi)有品牌背書可言,用戶對(duì)其信任度較低。
汽車新零售平臺(tái)采主要和主機(jī)廠、銀行、大型融資租賃公司合作,大幅度降低了用戶的初始購(gòu)車成本,金融的利率差也成為許多公司的主要盈利來(lái)源之一。
但在劉毅看來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,各家平臺(tái)難免會(huì)采用價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取用戶,金融的毛利會(huì)變得越來(lái)越低。
金融工具帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是:下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)信用體系基本為空白,如何把控風(fēng)險(xiǎn)成為了一個(gè)很大的難題。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō),解決問(wèn)題的方法在于讓數(shù)據(jù)維度盡可能多元化。如通過(guò)收入水平、消費(fèi)紀(jì)錄、債務(wù)狀況等角度來(lái)評(píng)估購(gòu)車人的償還能力。
具體操作層面,有業(yè)內(nèi)人士向小飯桌表示,金融工具方可以通過(guò)客戶提交的儲(chǔ)蓄卡獲取其消費(fèi)記錄和流水情況,從而對(duì)其償還能力做出判斷。
“這只是風(fēng)控的第一步,接下來(lái)會(huì)通過(guò)中國(guó)人民銀行和第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行查詢,判斷其是否有老賴、逾期等行為,還要查詢其在螞蟻金服以及一些網(wǎng)貸平臺(tái)的信用記錄,其次則是對(duì)其通話記錄進(jìn)行查詢,判斷是近期是否接受過(guò)催收電話,最后,還要了解其車輛違章情況?!痹撊耸窟M(jìn)一步解釋到。
對(duì)于違約,一般分為兩種情況,一種是逾期,他們會(huì)通過(guò)打電話、短信、上門等方式進(jìn)行催收。另一種違約是“人車失聯(lián)”則需要通過(guò)訴訟、資產(chǎn)保全等方式挽回?fù)p失。
或許是意識(shí)到了風(fēng)控的重要性,汽車新零售平臺(tái)開始向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尋求戰(zhàn)略融資。如花生好車背后的投資方之一是京東數(shù)科、彈個(gè)車母公司大搜車拿到了阿里巴巴的投資,阿里旗下的螞蟻金服則是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。
3、獲客
汽車新零售平臺(tái)除了要通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)打動(dòng)敏感的用戶,還要通過(guò)各種獨(dú)特的渠道獲客。
第一種是區(qū)域性的廣告投放,以花生好車和省心寶為代表。
陳鵬云告訴小飯桌記者,花生好車的每家門店會(huì)有十余名銷售,他們具有很強(qiáng)大的地推能力,他們不會(huì)在門店里等待客戶上門,而是會(huì)到廣場(chǎng)、小區(qū)、公園等人流密集的區(qū)域進(jìn)行地推。在廣告營(yíng)銷層面,花生好車主要向門店所在地特色的網(wǎng)站、媒介等渠道獲客。
與花生好車不同的是,省心寶則通過(guò)與區(qū)縣門戶網(wǎng)站合作,建立本地的汽車網(wǎng)后邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商入駐,幫助他們獲取流量。劉毅透露,全國(guó)500多個(gè)區(qū)縣的門戶網(wǎng)站已經(jīng)上線了省心寶的本地汽車網(wǎng)。
第二種是全國(guó)性的廣告投放模式,以彈個(gè)車為代表。由于主打全國(guó)市場(chǎng),依靠這樣的廣告投放可以迅速建立起品牌知名度。
當(dāng)有用戶看到廣告來(lái)咨詢時(shí),平臺(tái)方會(huì)優(yōu)先進(jìn)行溝通和轉(zhuǎn)化,隨后再把顧客分配到到各地的門店線下看車。
行業(yè)預(yù)判:紅利期會(huì)持續(xù)十年
2019年,國(guó)內(nèi)汽車銷量依然在下降。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2月汽車產(chǎn)銷分別為141萬(wàn)輛和148.2萬(wàn)輛,比上月分別下降40.4%和37.4%,比上年同期分別下降17.4%和13.8%。
有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為,短期內(nèi)車市低迷的情況不會(huì)得到改變。在這樣的情況下,各大車企對(duì)下沉市場(chǎng)會(huì)日益重視,對(duì)于發(fā)力下沉市場(chǎng)的汽車新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō),這反而是一個(gè)利好消息。
雖然眾說(shuō)紛紜,觀點(diǎn)不一,但我們依然在這個(gè)市場(chǎng)上看到一些新的信號(hào)。
第一、汽車新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期
劉毅向小飯桌算了一筆賬,正常情況下,一輛汽車的使用周期在五年左右,由于農(nóng)村的路況較差,置換周期可能還會(huì)更快一點(diǎn),而現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)多為十萬(wàn)元以內(nèi)的車型,他們會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的需求,增量市場(chǎng)加上置換需求,汽車新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期。
這或許可以從國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的發(fā)展得到印證。在2008年左右,家電核心品類幾乎都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此,2008年國(guó)家正式推出家電下鄉(xiāng)政策。
高峰期時(shí)期,空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%。這一波浪潮維持了十年左右,直到2018年,家電銷量的增長(zhǎng)才逐漸停滯。
同樣有了國(guó)家政策的鼓勵(lì),國(guó)內(nèi)汽車新零售平臺(tái)的下沉市場(chǎng)也有可能面臨十年機(jī)遇期。
第二、單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易攤薄,汽車新零售平臺(tái)要延展服務(wù)鏈條
從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看到,新車銷售的毛利已減少到30%左右,而零部件、維修服務(wù)、保險(xiǎn)等汽車服務(wù)毛利卻能達(dá)到67%左右。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈,單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易被攤薄,汽車新零售平臺(tái)面臨著延展業(yè)務(wù)鏈的問(wèn)題。
花生好車等平臺(tái)已經(jīng)在行動(dòng)。據(jù)了解,花生好車已經(jīng)全國(guó)6000多家汽修門店建立了合作關(guān)系。
第三、營(yíng)銷大戰(zhàn)會(huì)日趨激烈
無(wú)論是S2B2C模式還是直營(yíng)門店模式,由于要直接和當(dāng)?shù)氐亩W(wǎng)經(jīng)銷商搶生意,汽車新零售平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈,需要它們?cè)诋?dāng)?shù)乜焖俳⑵鹌放频闹取?/p>
據(jù)了解,花生好車2018年的營(yíng)銷費(fèi)用在一千萬(wàn)元之內(nèi),花費(fèi)相對(duì)較多的平臺(tái)則在3-4億元之間,這與二手車電商相比依然相形見(jiàn)絀。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),2017年,瓜子二手車和優(yōu)信二手車的廣告費(fèi)用均超過(guò)10億元,相對(duì)低調(diào)的人人車在廣告上也砸了8億元。
高額的營(yíng)銷費(fèi)用下,用戶的注意力被吸引過(guò)來(lái),當(dāng)需要賣車的時(shí)候,他們自然第一時(shí)間會(huì)想起這些二手車電商平臺(tái)。
現(xiàn)階段,汽車新零售平臺(tái)的也需要快速搶占用戶心智。而想達(dá)到二手車電商這樣的品牌知名度,營(yíng)銷大戰(zhàn)或許才剛剛開始。